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东城郦都商业部分营销方案（建议稿） 长沙同略地产营销工作室 联系电话长沙)益阳）联系人：刘波 目 录 项目分析 （2-6） 项目定位 （6-17） 规划建议 （17-19） 营销策略 （19-31） 楼盘包装及整合推广 （31-34） 销售 实施 （34-38） 第七章 合作框架 （40-44） 第一章 项目分析 当前任务： 改变定位，产品升级，品牌形象升级； 商业部分的总体规划与操作，全面解决困扰项目的最大难题； 迅速回笼资金，滚动开发二期电梯房及三期。 由于此前的营销方案我们已就项目整体的形象品牌升级做了分析，本方案仅就最关键的商业部分及前期的资金回笼问题进行探讨。 二、项目概述： （一），商业体量：项目总占地面积60亩，总建筑面积10万平米左右。分二期开发，一期已开发完备，销售进入尾声。二期整体的规划并未正式确定，仍有调整的空间，所以我们对二期的商业部分面积只能做大体的估计： 综合楼商业面积（四层）约： 6240平方米； 12、13、15栋商业裙楼面积约：4000平方米； 合计约：10240平方米 三、市场背景分析： 宁乡，昔日的青铜器之乡，温泉之乡，现在已成为全国经济百强县，人均GDP由2005年的8352元增长到2008年的15723元。而宁乡的商业格局，也经历了三次大的升级： 第一次升级：1992年，宁乡首个专业市场——沙河市场开始崛起，改写了宁乡商业由临街铺一统天下的格局。 第二次升级：2003年宁乡首条商业步行街——明珠步行街登场，集中了宁乡的中端品牌，使购物成为一种休闲和生活方式； 第三次升级：商业裙楼购物中心出现：2005-2009年，宁乡中心城区相继出现了两个大型的购物中心：龙头湾购物广场，金林时代广场，大玺门滨江商业公园，一站式的购物体验开始在宁乡大行其道。 这里要特别说一下与本项目最为靠近的大玺门。大玺门位于宁乡主干道人民路和八一路的交汇处，滨临沩水风光带，居于宁乡繁华的核心商圈，总建筑面积33.7万平米，其中商业面积8万平米，是宁乡超大规模的商业街区。在周边500米范围内，学校、步行街、车站、医院、商业街、超市、银行、购物中心等一应俱全。超大的规模，得天独厚的位置，使它有条件打造集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、旅游等多重功能于一体的“一站式SHOPPING MALL”，目前，通程电器、潇湘影院、新一佳百货、金牛角中西餐厅，屈臣氏等全线入驻，已成为宁乡核心商圈的新中心。入驻商家每年12亿的保底销售额，相当于宁乡县城整体社会消费品零售总额的20%。由于该项目超大的体量以及成熟齐备的业态，就商业部分而言，对本项目目标客户群的吸引力是巨大的。近距离面对如此强大的对手，我们一定要避免正面的竞争。而上佳的策略，是充分利用其优势与资源为我所用。 四、项目商业部分SWOT分析 （一）优势（S） 1、新汽车站即将搬迁，周边市政配套日益完善、不断升级； 2、多条交通干道环绕，具备良好展示面和良好的交通优势； （二）劣势（W） 1、项目周边为待改造的老城区及城乡结合部，区域整体形象欠佳； 2、汽车站尚未正式启用，车站的对商业的提升能力有待观察； 3、车站及交通干道周边过于嘈杂，吵闹，很难做出高档的商业及住宅； 4、车站商圈，看上去车水马龙，十分繁华，但往往只过人不留人，这是商家大忌； 5、本项目一期形象不高，影响二期的商业开发与形象提升。 （三）机会（O） 1、宁乡经济高速发展，招商引资力度加大，众多大企业不断入驻，大量的外来人口为车站商圈的繁荣带来生机； 2、项目近邻长沙、望城，金洲新区成为先导区的一部分，接受长沙的辐射能力更强； 3、市政府对东城的改造，为本区域带来新的机遇。 （四）威胁（T） 1、距离本项目不远的大玺门及东方明珠等组成的滨江商圈已成气候且档次较高，将对本项目的商业产生严重的威胁； 2、宁乡地产整体放量极大，各类产品同质化竞争激烈。 小结： 同略观点：成功十策 地产项目的成功运作，讲求差异化经营，在于避重就轻，而不在于迎难而上。我们始终要站在项目整体运营的高度来看商业部分的经营，而不要因为商业做商业。就本项目而言，充分了解宁乡的商业市场格局，充分考虑本项目整体的定位以及最大的优势所在，找准自己的位置是商业部分成功运营的关键所在。据前面的SWOT分析，初步可以确定以下十点策略： 从整个项目而言，住宅始终占