麦斯威尔营销策方案(最终稿)2.docVIP

　　　 2012～ 2013学年第一学期期末考试 论文题目 麦斯威尔咖啡营销策划方案（南昌地区） 　　　　　　　　　　 课程编码 00893 选课班 AS2 课程名称 营销策划 任课教师 陆淳鸿 学 号 0104325 姓 名 陈小润 学 号 0100058 姓 名 陈泳欣 学 号 0100570 姓 名 孙恩惠 学 院 工商管理学院 专 业 10创业实验班 考试时间 2012-12-29 江西财经大学20　～20　第　学期课程论文考试评分表 课程名称及代码： 提交时间： 学生姓名 学 号 成绩 学 院 任课教师 题 目 项目 评分点 评分理由 得分 选题 （0～10分） 价值 难度 论点 （15分） 确定性 新颖性 论据 （30分） 阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理 结论 （15分） 合理性 说服力 写作 （30～40分） 结构 表达 规范 注：教师提供选题者，选题项不予评分 　　　　　　　　 任课教师： 内容概要 麦斯威尔咖啡，英文名称Maxwell House 一、营销环境分析 4 （一）宏观环境 4 （二）微观环境 5 二、 竞争对手基本情况 6 （一）咖啡市场的品牌对比表 6 （二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 9 （三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 10 三、STP战略分析 12 （一）消费者行为购买需求 12 （二）消费者购买流程和分析消费者 13 (三）麦斯威尔咖啡的市场细分 13 （四）目标市场的选择 14 （五）市场定位 15 四、营销策略 15 （一）产品策划 15 （二）价格策略 18 （三）促销策略 19 （四）渠道策略 27 五、行动方案 30 （一）营销活动的开展 30 （二）程序安排 30 六、策划方案控制 32 （一）组织的确定 32 （二）预算 32 （三）收益预计 32 七、风险评估 33 参考文献 33 附录 34 一、营销环境分析 （一）宏观环境 中国咖啡市场分析 中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右， 而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 2～3 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在 3～4 万亿元人民币。 咖啡消费市场发展空间大 统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 从增长速度上看： 目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。 从人均消费上看： 据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，跨入21世纪后，中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间。 咖啡行业在南昌的发展趋势 咖啡消费市场规模迅速膨胀 中国的咖啡消费市场，目前以 15%的年增长率。目前只有 700 亿元人民币的市场预计成熟咖啡消费市场可达到 3-4 亿元人民币的容量。因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场