广告教学课件 告学要点整理.docVIP

广告学 列举题： 一、列举广告的定义、构成要素、基本特点。 定义:1、从传播学的角度：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其它反应。它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。2、从营销学的角度：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。3、从心理学角度：广告是一种说服消费者接受观点或购买产品的行为 构成要素：广告主、广告内容、广告媒介、广告受众 基本特点：1、明确的目的性和针对性2、有偿的信息传播活动3、必须依赖广告媒介进行，尤其依赖大众媒介4、广告内容是与广告主相关的真实信息。 二、列举医药广告的基本原则 1、合法性2、真实性3、科学性4、创新性5、艺术性6、思想性 三、列举医药广告的发展特点、存在问题、发展趋势 发展特点：1、医药广告媒体的多样化2、医药广告宣传的高频化 存在问题：1、医药广告普遍缺乏创新2、虚假广告数量巨大 发展趋势：1、医药广告竞争全球化2、医药广告传播网络化3、医药广告的整合营销传播 四、列举医药广告市场调查的特点、目的、要求 特点：1、目的性2、系统性3、实践性4、时效性 目的：为医药广告策划提供充分有利的信息2、为医药广告创意和设计提供依据3、为医药企业科学管理提供依据4、为医药企业制定长期发展战略提供依据 要求：1、确保信息资料的客观真实性2、确保信息资料的及时性3、确保广告调查活动的经济性 五、列举医药广告市场调查的程序 1、确定调查主题2、制定调查方案（确定调查的项目和调查工具；选择调查方法；确定调查人员；预算调查经费）3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、撰写调查报告 六、列举广告主题策划应该注意的问题 1、广告主题应该单独、集中和精炼2、广告主题应该保持统一性和连贯性3、广告主题要易懂 七、列举广告创意的原则 1、独创性2、实效性（1）可理解性（2）相关性 简答题 一、简述医药广告的定义以及分类 定义：医药广告是有关药品生产或经营企业医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。 分类： A》按医药广告的最终目的分 1，盈利性广告。2，非盈利性广告。 B》按医药广告的传播媒介分 1，印刷媒介广告，2电子媒介广告，3，户外媒介广告，4，直邮广告，5销售现场广告，6数字互联媒介广告，7其他辅助性媒介广告。 C》按医药产品或服务生命周期不同阶段划分 1开拓期广告，2竞争期广告，3维持期广告 D》按医药广告的传播地区划分 1国际性广告，2 全国性广告，3区域性广告，4地方性广告 E》按广告诉求方式分 1理性诉求广告，2感性诉求广告。 F》按广告目标分 1产品形象广告，2企业形象广告，3品牌形象广告， 二、为什么说医药广告是重要的文化现象 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告发起人、广告制作人、广告受众是具有一定社会习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度、乃至宗教信仰等，都不可避免的对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。 反之，广告本身也是一种文化。广告除具有商业性外，其内涵还表现了广告主和广告制作者对生活的理解及其价值观念。广告在宣传商品或者服务的同时，也在不自觉的输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激物质需要的同时，也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少的改变一些文化传统，推动了文化的发展。广告正成为一种特殊的社会文化现象。 三，医药广告与产品生命周期变化的关系 1医药产品导入期的广告。这是医药产品生命周期起始的广告阶段。这一时期的广告不仅要告知新产品的存在及其特性、功能，更重要的事启迪和开发消费者的需求，培养他们的新需求、新习俗和新观念。因此，处于导入期的医药产品广告是广告生命周期的起始阶段，也是最关键的阶段。 2医药产品成长与成熟期的广告。竞争是医药产品生命周期这一阶段的主要特征。这时期的广告量及表现手法也随商品进入全面竞争阶段而进入高潮。这个时期的广告要致力于策略、创意、手法各方面的创新与配合，要竭尽全力发掘出有特色的诉求点，宣传本商品的优势，争夺销售市场，确保市场在销售中稳定的占有率。 3医药产品成熟期的广告。这一时期的医药产品，由于竞争期广告的大力宣传以及各种促销手法的配合，已经为许多消费者所