对企业实施品牌延策略的再思考.docVIP

湘 潭 大 学 自考本科毕业论文 题 目:对企业实施品牌延伸策略的再思考 专 业:工商企业管理 考 籍 号: 姓 名: 指导教师: 通讯地址: 邮 编: 电 话: 邮 箱: 完成时间:年月日 _ 目 录 摘 要.............................................3 一、前言..........................................4 二、企业实施品牌延伸策略的含义....................5 三、对企业实施品牌延伸策略的误区和现状.............6 3.1 企业实施品牌延伸策略的误区....................6 3.2企业实施品牌延伸策略的现状...............7 四、企业实施品牌延伸的策略和在思考 ................7 4.1 企业实施品牌延伸的策略 .......................7 4.2企业实施品牌延伸策略的在思考 .................10 五、综合案例 .....................................11 六、结束语.......................................12 参考文献.........................................12 对企业实施品牌延伸策略的再思考 摘 要：随着经济的逐步发展，品牌战略已经成为各个企业制定策略的方向标。品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。一、前 言 改革开放以后，中国经济迅猛发展。在市场经济条件下，企业自身制定的决策能影响和左右企业的发展。每一个企业都在制定不同的策略，随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化、品牌和围绕着品牌的各种方法策略日渐成为重要的竞争手段。每家企业每天都在为自身的品牌制定出不同的策略，要想体现出自身的魅力和优势在市场中崭露头角，不光要着眼于现在，更要为企业的将来和长期发展做打算。 但是随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。这时，关于围绕着品牌延伸策略的对策与思考这个问题，越来越受到更多企业的重视。 品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形的资产。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉。来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。 品牌延伸是企业很重要的一种品牌营销策略。随着我国消费品市场的逐步发育和日益走向成熟，以及品牌争夺的日益激烈，越来越多的企业将步入品牌延伸的行列中。 品牌延伸的提出是市场经济的必然。它的出现有以下几个背景和表现。 品牌成为市场竞争的焦点。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。 产品生命周期缩短使用延伸重要性增强。全球信息时代的到来，使得技术寿命周期的缩短，产品的开发、上市、节奏加快。这就导致了一对矛盾；一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势。而品牌培育工作又难以杂短期内完成；另一方面，产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。 品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌的延伸使得：一方面，杂新产品上实现品牌资产的转移，另一方面。以新产品形象延续了原有品牌的寿命因而成为企业的现实选择。 以上的观点我们可以看出，在当今的企业市场竞争中，品牌操作已成为企业经济增长的新手法。品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果。走入了品牌经营的误区，相反为其决策的事务付出了惨重代价。 在此北京下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有的研究成果的基础上，从企业的角度，对品牌延伸问题进行分析。 二、企业实施品牌延伸策略的含义 什么是品牌延伸是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上