联合利华大型公益展活动lhlhgy20100802.docVIP

中华挑战世界之最 联合利华大型公益巡展活动 项目主体（加粗）：联合利华 策划执行（加粗）：北京灵思企业管理顾问有限责任公司 项目背景 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌，拥有了包括长效防蛀系列、中草药系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。随着产品线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。但由于产品线长且每一种产品都有自己的特色，因此如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是一大挑战。 2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了“让生活更具活力的”大品牌理念，使之消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为联合利华所面临的独特挑战。 项目调研 品牌印象：一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析，另一方面通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了了解。结果显示，中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度，但受众普遍认为中华牙膏相对于竞争对手而言，品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓；从产品质量上而言，可信度较高，但对于中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解。 媒体通道：对巡展途径地区的媒体资源进行了充分调研，选择了包括报纸、杂志、网络和电视媒体在内的100多家媒体，并与相关版面的编辑、记者进行沟通，了解他们对中华品牌的认知程度和希望获得的信息等。 全国性活动调研：对目前各类消费品牌进行过的全国性的活动的形式、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析，找出需要改进的关键点和在活动形式及策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研，确立了申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件。 项目策划 公关目标 提升中华牙膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象 加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象 与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象 传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买 搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚度 传播策略 配合地面活动，借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。 活动策划 2005年9月20日——第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上海向世人展示高度3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途经武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月12日，在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会，推动中国口腔保健事业走向新的台阶。 传播计划 电视媒体：与中央电视台、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作，在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和渗透中华产品、中华品牌和此次活动相关的信息，引起受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。 平面媒体发布主题： 中华大牙膏向吉尼斯世界之最发起冲击 “中华挑战世界之最”—公益大型活动新闻发布会 “中华挑战世界之最”9市1县公益巡展 挑战吉尼斯成功暨“中华挑战世界之最”闭幕仪式 网络媒体：启动仪式当天在新浪进行活动现场直播；专题的文字链接在合作期间悬挂在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置：启动仪式和闭幕仪式当天提供新浪首页首屏文字链；各巡展城市活动当天提供新浪新闻首页三条轮换文字链：活动专题网站除在新浪固定位置外还以其他多种方式进入，如（随机出现）图片新闻链接、文字新闻链接等；根据活动的推进，活动网站每日更新；专题内容包括本次活动巡展概述、新闻报道、吉尼斯专栏、企业信息、新品介绍、网络游戏、现场图片、护齿常识、明信片抽奖和相关报道等内容； 注册zhyg.cn为活动专区域名，设置中华牙膏活动网站。 项目执行 大牙膏制作及实现 “