21世纪高等院校市营销专业规划教材《市场营销学》答案及附录.docVIP

2. 试述如何选择广告媒体。 答：选择媒体需要考虑如下因素： （1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。 （3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体接触者是否均是广告的目标对象是否所有媒体接触者都已看到商品广告是否不同媒体之间的影响力存在差别 （4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。 市场营销学模拟试题（一） 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1．校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于（ ）。 A．潜在需求 B．不规则需求 C．充分需求 D．过度需求 2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（ ）。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．营销观念 3．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（ ）。 A．控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境 4 A．习惯型 B．复杂型 C．多变型 D．和谐型 520岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ ）。 A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．经济因素 6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（ ）A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（ ）。 A．左上方 B．对角线 C．右下方 D．都可以 8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金杜（King Wood）律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆（S. G. Fafalen）律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（ ）。 A．密集型增长 B．一体化增长 C．多元化增长 D．跨国增长 9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ ）。 A．可衡量性 B．可进入性 C．有效性 D．差异性 10．企业选择再使用包装决策的目的是（ ）。 A．方便顾客购买和使用 B．通过给消费者额外利益而扩大产品销售 C．节约成本 D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 11．在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ ）。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．差别定价 D．习惯性定价 12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求（ ）。 A．价格弹性 B．收入弹性 C．交叉弹性 D．互补弹性 13．消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用的分销方式是（ ）。 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 14．因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（ ）。 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 15．拉式策略采用的最主要的促销工具是（ ）。 A．广告 B．公共关系 C．营业推广 D．人员推销 六、案例分析题（每题20分，共计40分） 案例1 山寨如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的