市场营销课后答2489-6.docVIP

第一章参考答案 一、基本概念 1．职能型营销组织：职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理。市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织。 1．知识经济条件下的营销环境有哪些新特点？ 答案要点：（1）市场竞争加剧，买方市场形成市场向全球化、微型化方向发展消费日益个性化消费渠道多样化制造技术和信息技术的进步2．适应新营销环境的企业营销组织结构应该具备哪些特点？ 答案要点：（1）形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化。以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。3．营销信息系统的结构及构成要素有哪些？ 答案要点：营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程。 4营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。资料研究法直接调研法5 答案要点：营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索系统来对企业的营销信息实行科学管理。是营销组织运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。是，描述性调研是对客观的市场营销状况如实描述的一种市场调查研究。回答诸如本企业产品的市场销售增长率、市场占有率等问题。因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中为什么的问题提供资料。案头调研案头调研二手资料进行搜集、筛选的调研活动 三、简答题 1、市场营销调研的作用。 答案要点：(1)有利于企业发现市场机会，开拓新的市场(2)是企业正确制订市场营销策略的重要依据(3)有利于企业开发新产品(4)有利于企业提高经济效益 2、如何理解市场营销调研的特点。 答案要点：（1）目的性(2)真实性(3)系统性 3、市场营销调研的类型 答案要点：（1）探索性调研(2)描述性调研(3)因果性调研(4)预测性调研 4、市场营销调研的内容。 答案要点：（1）市场营销环境调研(2)竞争状况的调研(3)消费者及其购买行为调研(4)市场营销组合因素调研 5、市场调研的基本程序包括了那些阶段？ 答案要点：准备阶段、和三个。案头调研实地调研种方法设计原则主题明确便于整理、分析基本结构编码结束语 1、本案例中，你认为李维公司做好市场调查树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的。李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量差1%～30%，基本做到了产销统一 五、技能训练 分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。 答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。 企业外部分析的主要目的是要分析企业面临和将要面临的机会和威胁，但是企业面临的最主要的环境是行业，首先分析行业的机会和威胁，能使企业从更广阔的背景