房地产营销策划终版.doc

目 录 一、概述…………………………………………………………………3 二、市场环境分析……………………………………………………3 （一）整体概况………………………………………………………… 3 （二）区域房地产市场分析…………………………………………… 4 （三）消费者分析……………………………………………………… 9 三、策划对象特性分析…………………………………………… 11 （一）项目概况…………………………………………………………11 （二）技术资料…………………………………………………………11 （三）地块资源…………………………………………………………12 （四）周边配套设施……………………………………………………14 （五）交通配套状况……………………………………………………16 四、竞争状况分析………………………………………………… 17 （一）竞争楼盘基本情况………………………………………………17 （二）竞争楼盘分析……………………………………………………20 五、项目SWOT分析………………………………………………22 六、目标………………………………………………………………24 （一）销售目标…………………………………………………………24 （二）财务目标…………………………………………………………24 七、项目定位…………………………………………………………25 （一）客户定位…………………………………………………………25 （二）产品定位…………………………………………………………30 （三）价格定位…………………………………………………………31 （四）形象定位…………………………………………………………37 八、项目营销策略………………………………………………… 40 附件 一．概述 本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。 二．市场环境分析 2．1整体概括 2.1.1地理人文环境 益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。 2.1.2、经济环境 益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。 自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。 2.2区域房地产市场分析 2.2.1区域概括 ①、地理区域规划 益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。 随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。 ②、潜力巨大的城市发展模式 伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。2010年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干