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白酒营销：每一个品牌都应该拥有独特的味道 孟跃营销咨询机构特约撰稿 【编者按】2012年，中国白酒产业开始转入成熟期，增长速度变慢，竞争将为更为激烈。只有那些已经建立起来品牌独特性的企业才能收获战略定位的红利，而很多企业将会深刻体会同质化竞争所带来的一系列困惑。 我们乐意消费的不是白酒，而是一种味道。 洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反，缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢，或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。 味营销，对于白酒产业来说还是一个新名词。其实，“味营销”与“香味营销”同出一辙，是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉提示或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗，形成特别的吸引力、识别力及记忆力。“香味营销”起源于国外，经过数年的发展，已被众多中高端及星级酒店所采用。这些酒店为自己的酒店品牌塑造专属的香味，试图通过香味扩散来做到与众不同，赋予了其酒店品牌以灵魂。 让我们担心的是，苏鲁豫皖的白酒品牌虽然在味道营销方面已经非常成功的案例，但是经我们多年的研究发现，无论是绵柔的、淡雅的、柔和的味道，还是年份的、生态的、窖藏的味道，都越来越难以区分，这显然不利于品牌忠诚度的塑造。如果消费者难以形成口感依赖，以及品牌忠诚度，其较低的转换成本必然导致各大区域白酒品牌进入战略僵持阶段，资源消耗战将在所难免。 黄淮名酒带已经从“黄金十年”进入到“白银十年”。 对于白酒行业来说，刚刚过去的2012年可谓是步步惊心，骑虎难下的白酒行业遇到了诸多难言之隐，遭受到了一系列内伤外伤。业内多数专家学者也一度认为，2012年白酒行业拐点已经到来，行业发展将从快速增长期转入到缓慢增长的成熟期，行业发展的下个十年将会从过去“黄金十年”进入到“白银十年”。那么在接下来“白银十年”里，作为中国东部地区最著名的黄淮名酒带的白酒企业未来发展将会如何？笔者结合黄淮名酒带企业所处市场现状及行业发展现状进行预判，望能给企业高管带来些许发展思路。 黄淮名酒带作为中国东部最为著名白酒产区，在过去的白酒行业发展的“黄金十年”里借助行业发展东风，相继都有所斩获，企业规模不断发展壮大。这些白酒品牌主要分布在淮河以北的淮河各支流上，而且实力都不弱。其中不乏百亿级别苏酒集团，六十亿级别的古井贡，四十亿级别的口子窖、今世缘及过十亿级别的种子酒、皖酒、宋河、宝丰等。 黄淮名酒带企业不仅数量众多，而且个个市场发展都生龙活虎，这在全国酒业来看都无出其右者，非常引人注目。然而正是这群生龙活虎的企业，未来发展依旧较为艰难，道路依旧任重道远。下面，结合市场现状及行业发展趋势，笔者认为企业未来发展趋势会如下： 战略定位差异化，优秀的品牌将占据独特的味道 黄淮名酒带由于企业之间差异较大，因而企业战略发展定位也会呈现较大差异化。如洋河蓝色经典占据绵柔的味道成为全国一线品牌，古井贡年份原浆占据年份的味道成为区域一线强势品牌、全国二线名酒品牌，在继续加强其全国化市场的开拓的过程中，加强品牌美誉度和品牌忠诚度的宣传。而迎驾生态味道、景芝芝麻香味道、宝丰国色清香味道等品牌同样依靠独特的味道定位斩获良好的消费者体验，继续加快全省化、全国化进程的脚步。 不同的战略定位将会进步一步加大各品牌之间的未来差距，接下来的十年，黄淮名酒带的企业之间将会加速分化。成功晋级百亿级别企业将会首先在此处出现；四十亿、十亿及亿元级别的企业也将会陆续出现，其中不乏诸多黑马品牌。而至今仍缺乏味道营销的白酒品牌，将会在下一轮竞争中逐步丧失发展优势。 品牌宣传必须从品牌产品化路线到消费体验进行转变 一个品牌的宣传规划往往具有明显的战略意图，也可以认为品牌宣传其实就是配合着企业的战略定位。 洋河蓝色经典从海之蓝、天之蓝到梦之蓝的M系列，依靠品牌产品化传播不断升级，实现了近200亿的业绩传奇，其绵柔的、时尚的体验该如何保持流行才是未来的宣传重点。 认知定律告诉我们，市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。古井贡年份原浆的年份味道如何区别洋河的绵柔、种子的柔和、迎驾的生态才是传播的重点，不同的品牌传播诉求就应该拥有差异化的产品味道，如果都是一样的味道体验，那么是很难培养品牌忠诚度的。 另外，从中国白酒央视广告投放数据可以看出，不同的企业之间对未来发展呈现巨大差异，因而出现了品牌宣传的博弈化。是关注高空宣传还是集中在落地式宣传做文章，将会是每个黄淮名酒带企业未来都将要面临的问题。 不同的消费渠道对品牌味道的依赖程度也不同。 眼下的白酒销售渠道在日渐丰满的同时也日渐肉搏战。酒店渠道从过去的“酒店盘中盘”的高效且重要地位到如今的食之无味、弃之可惜；流通渠道从过去的零壁垒