浅析加多宝集团场定位.doc

《现代企业管理》课程 论文题目：浅析加多宝集团的市场定位 学 期：大三下______________ ______ 系 部：自动化 ____ ____________ 姓 名：孙冉然 ____ ___________ _ 专 业：自动化 ___ 班 级：1___________ _______ ____ 学 号：0512100129__________ _______ 引言 凉茶本是两广地区一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年，但是，这个独成体系的品类影响不出两广。当时，特劳特咨询的合伙人陈奇峰本是广东人，广东人喝凉茶就为去火，天经地义，他说，只要告诉外地人，王老吉凉茶是“预防上火的饮料”就可以，中国大部分地方都有“上火”的概念。困难之处在于，结合“预防上火”，这个产品怎么打出去。后来，加多宝集团结合特劳特的定位理论打出了广告“怕上火，就喝王老吉。正宗凉茶，加多宝出品。” 相关背景知识介绍 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。 对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2.1、市场定位可以分为以下几类： 2.1.1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式 2.1.2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 2.1.3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 2.1.4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 2.2、市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 2.2.1、识别潜在竞争优势 2.2.2、核心竞争优势定位 2.2.3、战略制定 2.3、方式 2.3.1、避强定位策略 2.3.2、迎头定位策略 2.3.3、重新定位策略 2.4、战略方式 2.4.1、产品差别化战略 2.4.2、务差别化战略 2.4.3人员差别化战略 2.4.4形象差异化战略 正文 具有“凉茶始祖”之称的王老吉，近几年来发展迅速，年销售总额从2002年的1.8亿元增长到2007年的90亿元，其增长速度令同行者大跌眼镜，此时，一个单词“Why”便出现在一些经济学家的大脑里，其实，成就其辉煌历史的一个重要原因在于生产王老吉的加多宝公司对王老吉的营销做出了一个正确的市场定位。王老吉在推出之初，为了差异化市场定位，并在市场空间扩张与差异化细分市场之间反复研讨，最终确立了“预防上火-喝王老吉”的市场定位。　　因为王老吉本来就是广东凉茶，大家都知道，广东地处热带，人们很容易上火，广东凉茶也是历史以来的民间必备日常饮料。那么为何定位为预防上火呢？而不是降火？这里边就有很多的市场策略了。　　加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)，自1995年推出，但7年来销售平平，让加多宝的高层烦心不已。如果是强调凉茶的概念，那么，上火了要降火，当然喝凉茶，喝王老吉降火，王老吉就会与凉茶关联，不能体现与其它凉茶的差异化定位了。而且，上火的人多还是担心上火的人多啊？当然是最终上火的人少，怕上火的人多了，所以，定位在预防上火的范围，就无形中扩大了消费群体。　　同时，凉茶毕竟是广东特色，如果王老吉强调凉茶概念，后者定位与凉茶关联，销售区域就覆盖不到全国广大市场。加多宝也尝试走出广东，曾经五度“北伐”，谋求全国扩张，铺货到成都等地，均铩羽而归。所以，将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。那么它是怎么做的呢？ 第一，产品市场定位分为功能定位，消费群体定位，情感需要定位，市场区域定位，差异化定位等等类型。　　第二，市场定位要考虑市场空间（即容量）大小和未来可扩展性，时间延续性，稳定性等要素。上火虽然很容易与夏天关联，但是