哈佛商学院高级院长奎尔奇.docVIP

哈佛商学院高级副院长奎尔奇（John Quelch）在上发表了一篇文章，就营销问题向身处低迷经济环境中的企业支招。 一、在经济低迷时，不要削减市场调研预算，因为此时的你比以往任何时候都更需要了解顾客是如何重新定义价值，以及如何应对经济的不景气的。 二、聚焦于家庭价值观。当经济走低，人们更向往家庭的温暖。你要把广告中的运动、冒险或与个人主义相关的画面，用温暖且舒适的家庭生活场景取代。 三、不要削减营销费用。如果企业实在要削减营销费用，也要尽量保持相同的广告频率，你可以把30秒的广告时间缩减为15秒，或者在电台而不是电视上做广告，或更多地使用直销的方式等。 四、调整产品组合。艰难时期，人们青睐多功能的产品多过专业产品，产品线上的弱势类别也应被剔除。各种新新小发明不再能引起人们的兴趣了，可靠性、耐用性、安全性和操作性才是王道。 五、给经销商提供支持。早期购买折让、宽容的退货政策等都有助于刺激经销商备齐你整条产品线的货。 六、调整价格策略。你未必要降价，只是可能需要提供更多临时的价格促销，降低数量折扣的门槛等。 七、重视市场份额。财务稳健的企业此时可以通过收购弱势的竞争对手，来确保市场份额的增大。 八、强调核心价值观。公司高管可以通过以下措施确保尚留在企业的员工的忠诚度：告诉他们公司以前也经历困难时期且挺过来了；保证产品与服务的质量，而不是投机取巧；为现在的顾客提供良好的服务，而不是不切实际地满足所有人的要求。 2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场。并在国际金融市场掀起滔天巨浪，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机。 　　由于这场金融危机仍处于持续发展中，金融市场瞬息万变，危机将走向何方并止于何处?巨大的不确定性笼罩全球。同样，这场危机的影响范围和影响程度仍是未解之谜。 　　2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。预测2009年全球经济增长率为2.2%，发达经济体经济2009年将下降0.3%，其中，美国经济将负增长0.7%，欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.8%和 0.5%。 　　宏观环境来看，中国食品行业处于大发展、大变革的时代，在大变革的时代，食品企业的兴衰跟整体的经济环境关系之紧密如同鱼水，如果看不清未来的发展趋势，不能充分的做好准备，应对困变革带来的困难与挑战，势必会在这一轮金融危机中被清洗出局。 下图为金融危机与食品产业的关系 在这轮全球化的金融危机中，对于并没有受到国家政策重点扶持的中小型食品企业只能自己动手准备来渡过严冬。据不完全统计，在近几个月，全国各行各业有数万家中小型企业停产或倒闭。其中有很多是食品企业和外贸型的企业。 　　以三鹿、伊利、蒙牛为首的乳业三聚氰胺事件更是使得在处于全球金融危机中的食品企业雪上加霜，在这样的大环境下，中小型食品企业要生存发展，必须营销先行，只有通过成功的营销，稳住和扩大市场份额，给企业带来持续的利润和现金流，才能够抵御住这一轮全球金融危机的冲击。 　　通过对中国中小型食品企业的观察研究，笔者发现广东嘉豪食品在金融危机的背景下求变、求稳、求快的思路值得同类企业借鉴。 　　嘉豪食品是专业生产各类调味品的食品制造企业，以生产、销售调味品创新型调味品为主，其主打产品为嘉豪·劲霸青芥辣、嘉豪·劲霸鸡汁，在餐饮调味品渠道是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。 　　在全球金融危机的背景下，今年嘉豪食品快速的推进了三件对企业兴衰起决定性的决策—— 　　认清形势 企业战略聚焦化 　　由于嘉豪产品以餐饮渠道为主，早在今年年初，嘉豪已经隐约的感觉到经济的不景气。以往每年年初嘉豪都以促销的形式向渠道让利进行资金回笼,但相比往年，经销商今年的提货积极性不高，主要原因是作为嘉豪鸡汁、青芥辣、浓浆果汁消费者的餐饮酒楼生意不景气，经销商的销量随之下滑。 　　而嘉豪由于07年获得了快速的增长，打算扩充企业的产品线，除了做好现有的产品，还想在快速食品等领域进行发展。使08年能够获得更大的飞跃。虽然有这样的想法，但是举棋不定。 　　正是在这个时候，嘉豪果断做出决策：引入咨询公司对其营销战略重新规划。 　　咨询公司介入后，认为未来经济的发展存在诸多不确定性的因素，整体市场环境会更加复杂，企业在这样的市场环境下，不宜分散太多的精力推出不能快速盈利的业务板块，嘉豪必须集中所有资源在现有领域做深做透。 　　咨询公司通过全方位的分析考虑，为嘉豪进行了战略的明确定位，嘉豪在未来五年内，不在涉足其它领域的市场，而是让自己身成为“酱汁类调味品专家”。 将嘉豪战略聚焦化，定位为：酱汁类调味品专家主要基于以下五个方面的考虑—— 　　市场品牌竞争格局 　　酱类调味品青芥辣及汁类调味品