双十二：淘宝社化营销新方法.docVIP

双十二营销战：淘宝社会化营销新玩法  作者:沈浩卿 | 来源:媒介360 发布于:2012-12-05 淘宝是想把“造节”精神发扬广大，双十二的号角已然吹响。 　　看来，淘宝是想把“造节”精神发扬广大，双十一狂欢尚未散去，双十二的号角已然吹响。 　　不过，淘宝网今年的双十二玩法将摈弃多年来的打折方式，采取一种买卖方互动、双向的玩法，这将或许是淘宝网变革的开端。 　　2011年双十二全天交易额达43.8亿 　　据淘宝方面公布的数据显示，2011年淘宝双12当天全天成交额达到43.8亿元，其中女装产品超10亿，家居产品5亿，3C数码4.8亿，男装超4亿，母婴产品3.7亿，鞋类超过3亿，化妆品超过3亿，内衣超过2.2亿，全球购超过1.3亿，本地化生活服务8000万，淘宝外卖1万单，电影票1万张。 　　1. 重构买卖方和商品关系，购物社交唱主角 　　今年“双十二”，淘宝将一改往常按照品类进行纵向组织的形式，活动页面按照生活场景和主题来进行展示，各个会场更类似于一个个兴趣小组，侧重点是好玩和丰富。 　　从12月3日到11日，所有卖家报名参与“双十二”的商品都在淘宝平台上平等地展示给消费者，而消费者的收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。 　　排序和兴趣小组的设置，使得买卖方和商品关系重构——以消费者需求为中心，除了传统的买卖关系外，情感和兴趣的交流将占据主角。 　　此外，淘宝网不仅在站内开辟各种活动，利用旗下社交导购平台淘宝U站等为商家进行促销推广，还发动淘宝客从站外引入流量，将站外和站内联系在一起。 　　淘宝网此次“双十二”将尝试强化卖家和买家的关系，卖家和买家的关系不再仅仅以商品的展示信息为中心，而是正在发生多元化的改变，购物社交的定义也在被刷新。 　　2. 用户专属愿望清单，精准化营销 　　预计活动期间，每日会有3千万左右的专属“愿望清单”形成，每个用户都会看到不同商户的促销优惠信息，这大大提升了商户尤其是中小商户在大促活动中的曝光率。 　　在愿望清单中，每个用户不但能看到自己收藏夹和购物车中的商品，还还能看到对应商品所对应的商家的双十二优惠承诺、宝贝宣言、价格走势、商家标注的商品的标签。为每个报名商户持续导入超精准化的流量。商家通过“双十二”大促不仅能够促销商品，更重要的是和潜在用户建立紧密联系，了解用户需求，建立自身影响力。 　　淘宝网此次通过这种方式进行精准化营销，有效避免了流量集中于主要营销页面，造成流量大量浪费，而中小卖家曝光困难的情况。同时促使消费者找到更多适合自己的商品，进行更多消费。 　　3. 消费者驱动商家，形成反向供应链 　　对比淘宝“双十一”提出的“全场五折、免费包邮”的强力促销方式，此次“双十二”淘宝换了一种新玩法“自设愿望”，每个用户都会看到不同商户的促销优惠信息。 　　多年来追求以成交额为导向，已经让淘宝身心疲惫，卖家更是心力憔悴，广大消费者对单一的打折模式已经麻木，淘宝将通过本次“双十二”试水转型。这也是淘宝从焦灼的价格战泥沼中摆脱的策略，继而与其各大竞争对手拉开差距的契机。 　　如果本次“双十二”试水成功，买家影响商家去销售自己喜欢的商品，商家可以根据商品喜好程度而备货，根据要求折扣的人数而调整价格，实现消费者驱动商家，形成反向的供应链，从而在淘宝这个平台上实现真正意义上的C2B，这是淘宝未来的大目标！ 　　不过，淘宝的做法也引来较多质疑，主要集中为以下几方面： 　　1. 以用户为中心，卖家为此活动将牵涉较大精力。真能如淘宝所言，以消费者意愿清单备货，活动提前量是否足够时间让卖家备货？ 　　2. 淘宝过了双十二后便尘归尘土归土，依旧回归原先的排名商户。 这是淘宝的营销噱头 ，只为造节营销创造美妙外衣，以吸引更多中小商户及买家关注？ 3. 淘宝创新营销策略固然可贵，但淘宝肯定不可能损失搜索排名等广告费用，淘宝的社会化电商是否能长期持续下去？ 　　Tips：各大电商双十二促销盘点 　　当当网 “双十二”负毛利促销 　　当当网CEO李国庆接受《证券日报》采访时表示：“由于当前电商价格战频繁而激烈，我们部分品类的确有负毛利促销的情况，但这不是噱头，而是为了实实在在回馈顾客。此前有关部门反对的恶性竞争，更多是针对虚假促销、价格先涨后降等现象，当当双十二促销不存在这个情况。 　　京东双十二“京东关爱日” 　　针对即将到来的“双十二”，京东商城打出了名为“白、服、美”的“关爱”策略，其中包括：“白”菜价购奔驰smart，参与线上互动活动，即可以“1万元的价格赢取市场价11.5万元的smart”;“服”务 大升级，京东届时将会为用户提供诸如商品延保、上门维修等升级服务;另外， “美”女组成的“天使送货团”将分赴北京、上海、广州、成都四大城市，亲自为消费者配送商品。 　　苏宁