促销决策S综述.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 促 销 决 策 广告与策划可以产生奇迹，但 不能改变本质 一个产品只有真的是好的，才 可能真正成为好的 促销沟通的基本内容 一、促销沟通的信息流过程 信息源 编译 信息 媒体 解译 信息 汇 反馈 反应 噪声 促销沟通的基本内容 二、促销组合(沟通组合) 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 直 接 营 销 公 共 关 系 促销沟通的基本内容 三、影响促销组合的因素 产品因素： ? 技术复杂性 ? 类别与单价 ? 生命周期 促销沟通的基本内容 消费者因素： ? 消费者特征 ? 消费者购买特点 企业自身因素： 促销策略 ? 品牌策略 定价策略 ? 促销预算 各促销手段的功效 ? 广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强 ? 人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本 ? 销售促进：信息沟通、激励性、邀请性 ? 公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象 ? 直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时 促销计划的基本过程与内容 一、确定目标听众 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础 二、确定促销沟通目标 根据目标听众所处的阶段(认知—感情—行为)来确立沟通目标 两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象 三、确定促销沟通的信息 信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由 促销计划的基本过程与内容 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、爱性、与众不同等等 ? 三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类 ? 情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切 ? 幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面 促销计划的基本过程与内容 信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众 ? 引出结论方式 ? 单面或双面论述 ? 表述次序 信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力 信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等 四、选择信息传递媒体 两大类：人员推销与非人员媒体 五、促销预算：量入为出、销售比例、竞争对杭等方法 六、决定促销组合 七、检查促销效果 广告决策的主要内容 一、广告管理的主要决策内容 确定广告目标 沟通目标 销售目标 广告预算决策 量入为出法；销售比例法等 广告媒体决策 涉及面，频率 类型，时机等 广告主题决策 主题创意, 主题选择与表述 广告效果评估 沟通影响 销售影响 二、广告目标的确定 通知式广告；说服性广告；提醒式广告 广告决策的主要内容 三、广告预算 主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段、市场份额与消费者群体大小、竞争状况、广告频率、产品消费特点等 商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。 99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟 四、确定广告主题信息 产生主题信息：多种角度与方法 广告决策的主要内容 广告决策的主要内容 “创意=广告的一切” 商务通的做法： “只点一下”——商务通的独特卖点 “呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位 “科技让你更轻松”——企业定位 “3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby “寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇” 广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性 主题信息的表述：形式、文稿、表现力 ? 生活片断 ? 生活方式 ? 幻境 ? 气氛与印象 ? 技术专长 ? 调研结论 ? 音乐 ? 人格化等 广告决策的主要内容 五、广告媒体决策 听众选择性、地域性、触及面、频率、展露次数、 每千人成本、媒体特点、广告信息量、目标对象数 六、决定媒体播出计划 总体时间安排：根据销售季节和经济发展来安排广 告具体时间安排：具体播出时间特性，如连续式、 集中式、间断式、周期式等等 七、广告效果评估 沟通效果评估：播出前或后均可进行，可采取评分 法、组合测试法和实验室法 销售效果研究：可用统计分析的方法进行 公共关系与宣传报道 一、公关=认知管理 通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策