如何提升品牌附值9.doc

第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上） 3 第一节 品牌附加值的内涵 3 （一）品牌和品牌价值 3 （二）什么是品牌附加值 4 （三）品牌附加值四维图 4 第二讲 品牌附加值的内涵及作用（下） 5 第一节 品牌附加值的来源 6 （一）为什么会有附加值产生 6 （二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度 6 第二节 品牌附加值的价值 7 （一）附加值带来超额回报 7 （二）附加值是企业生命力的来源 8 （三）附加值是中国企业发展的最直接动力 8 第三节 产品与品牌的关系 8 （一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体 9 （二）成功品牌与产品的关系 9 第三讲 品牌价值的梯次（上） 11 第一节 品牌价值的梯次排列 11 （一）基本质量型 11 （二）品质功能型 11 （三）情感品位型 12 （四）极致（精神）型 13 第二节 品牌价值梯次的应用 13 第四讲 品牌价值的梯次（下） 15 第一节 品牌形象的四要素 15 第五讲 品牌核心价值定位（上） 16 第一节 什么是品牌核心价值 16 品牌核心价值具有以下几个特征 16 第二节 品牌核心价值定位遵循的法则 17 （一）品牌核心价值应有鲜明的个性 17 （二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦 18 （三）品牌核心价值要有包容性 18 （四）品牌核心价值的维护应有非凡的定力 18 第六讲 品牌核心价值定位（下） 19 第一节 如何塑造品牌地位 19 （一）进行品牌核心价值定位的关键 19 1.目标消费者检析 19 2.竞品定位诉求检析 20 3.产品核心优势检析 20 （二）品牌价值定位的类型 20 第七讲 品牌的外在表现（上） 22 第一节 品牌外在表现的构成 22 （一）社会形象 22 （二）市场形象 23 （三）产品形象 23 （四）服务形象 23 第八讲 品牌的外在表现（下） 24 第一节 产品的推广与品牌形象的积累 24 （一）用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 24 （二）设计和组织品牌形象要素 25 （三）让品牌形象永远鲜活下去 26 第九讲 品牌的推广传播（上） 27 第一节 品牌传播的内涵 28 （一）品牌传播的定义 28 （二）品牌传播对象的界定 28 （三）品牌传播的特点 28 第十讲 品牌的推广传播（下） 30 第一节 品牌沟通与传播 30 （一）确定目标受众 30 （二）确定传播目标 30 （三）设计信息 30 （四）选择传播渠道 31 （六）沟通效果评估及经济性 31 运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 32 （一）通过视觉识别设计体现 32 （二）广告与公关活动传达 32 （三）通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验 33 （四）以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设 33 （五）适时创新产品 33 （六）合理的价格水平 34 （七）物超所值的额外利益 34 （八）各种形式的顾客忠诚促销手段 34 第十一讲 品牌直通车（上） 35 第一节 品牌直通车的实现过程 35 （一）品牌直通车的定义 35 （二）品牌直通车的特点 35 （三）品牌直通车——品牌建设＆管理模式 35 第十二讲 品牌直通车（下） 37 新经济环境下快速打造高附加值品牌 37 （一）消费者有这个需求 37 （二）企业的产品能够满足这种需求 38 （三）消费者认为产品能够满足其需求，需求和产品之间建立连接 38 （四）研究竞争者 39 （五）研究资源 39  第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上） ? 第一节 品牌附加值的内涵 ? （一）品牌和品牌价值 ? 1.什么是品牌 品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ? 2.品牌的作用 ? 识别 是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。 ? 信息浓缩 通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。 ? 品质保证 熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。 ? 附加价值 提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。 ? 3.什么是品牌价值 ? 品牌价值 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 ? 品牌价值的内涵 品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 （1）品牌价值内涵的情感层面 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基