探析品类管理在牌培育工作中的运用1.doc

客户经理如何运用品类管理来做好品牌培育工作 近年来，“品类”及“品类管理”在各行各业中被广为应用， 烟草行业在2003年4月提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。 “中式卷烟”这一新概念的提出，为中国烟草在品牌培育和品类构建方面指明了方向，同时也开启了中国烟草品类建设与管理的新篇章。沿着“中式卷烟”这一发展方向的指引，围绕和突出卷烟品类的市场定位，充分考虑消费者心里和消费价值，烟草行业在创新卷烟香型方面主动进行了品类构建。如中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌，而黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类。 但是浓香也好，清香也罢，如果得不到消费者的认同，品类构建就只能是一厢情愿，所以，我们今天就来探讨，作为直接面对零售户和消费者的商业客户经理，在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，董仲舒《春秋繁露·玉英》：“《春秋》理百物，辨品类，别嫌微，修本末者也。辨品类 ??? 浓香型（代表品牌：中华）烟香浓郁，丰富饱满，香韵和谐；烟气细腻绵长而富层次感，劲头适中；余味干净，吸后给人生津回甜、谐调舒适的感觉。 ??? 清香型（代表品牌：玉溪）香气清雅，自然醇和，烟草本香凸显；烟气柔绵，层次丰富；吸味津甜，细腻圆润；能给人以优雅芳香、自然清新的感受。 ??? 淡雅香型（代表品牌：黄鹤楼）烟草本香与天然本草香气自然结合，淡雅而津甜，醇和至极，香气飘逸，透发性好，能留给喉部以明显的舒适感觉。 ??? 中间香型（代表品牌：芙蓉王）介于清、浓两香之间而偏于清，烟草原香尽显，清雅圆润，烟气细腻，吸味协调醇和，余味爽净绵长，回味生津返甜。 ??? 口味地理影响了消费偏好，消费偏好进而影响烟草工业企业所产卷烟与之相迎合的风格，中国烟草于是有了风格的多样化发展。风格的发展当然不会止步于“清、浓、雅、中”。只要广阔市场还有进一步的消费需求，只要众多企业的创新活动锲而不舍，今日的四朵金花就一定会引来明日的百花齐放。企业和行业发展的根本动力，总是来自市场的消费影响。 在品牌创新过程中，黄鹤楼就从品类创新开始，首倡“雅香型”品类。黄鹤楼判断：在高端烟草竞争格局中，几大品牌依靠其强大的品牌势能，已经建立起初步的品类认知，比如： ? 　　黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，它创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类，巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。 ? 　　中南海则打造出了“混合型香烟”新品类； ? 　　金圣香烟则从特殊功能上创造出“保健型补肾香烟”新品类； ? 　　五叶神则依靠“神农萃取液”这一特殊原料，打造出“低害香烟”，可惜的是，却一直没有打造出自己的品类名字。。。。。。 品类营销的第二个法则是“开创品类法则”。这个法则适用于不是第一个进入某品类的品牌。 因为销售渠道、宣传面和认知差异等方面因素的影响，我们为市场细分所提供的产品并不能准确和充分地满足消费需求，或者说目标消费者因为认知差异并不会全部来购买我们的产品， “如果能用一个词来概括过去二十年里中国企业超高速发展的规律——这个词就品类” “《春秋》理百物，辨品类，别嫌微，修本末者也。”“中式卷烟”是在全球烟草行业的激烈竞争中所形成的一个卷烟品类，它代表的是具有中国特色的适合中国人吸食品味的卷烟品类，把“中式卷烟“确定为中国烟草行业的发展方向，有利于“中式卷烟”品牌形象的塑造，更有助于中国烟草行业提高竞争力、实现国际化。 ? 　　即，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。 ? 　　作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。孤立的品牌不能与一个品类展开竞争。要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。 ? 　　雅客V9并不是第一个进入糖果行业的品牌，但它为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类； ? 　　脉动也不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类； ? 　　同样，王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么