主题商业-儿童主体验馆2012-11-9.doc

主题商业研究 ——儿童主题商业 前言 从1978年，中国逐步推进改革开发政策，中国的商业市场在对国营商业、供销社不断改革的同时，私营商业发展迅猛，中国商业经历了传统商业街、百货商场和现代化购物中心等三个形式的发展形式。 随着中国经济的发展和人们生活质量的提高，消费者不再只满足于购物的便利性与商品种类齐全等基础问题，更加注重商业购物的体验。因此，各种类别的主题商城开始在全国各大城市出现，如以女性、儿童、动漫、情侣、戏曲、民俗等为主题购物商业中心迅速崛起，占据重要的商业地位。 传统的商业形式主要是靠商品及品牌吸引消费者，而主题商业则是整合目标消费者的所有共性需求和个性需求，从商业形态、硬件设施、动线布局、主辅经营品类、装修风格、灯光音响、营销方式等各方面入手，按照目标人群的喜好设计商业空间，每一个细节都有可能勾起目标消费者兴趣从而使其产生行动意愿，纯粹按消费者需求导向设计。 下面我们来研究目前市场上热门的主题商业形式之一 ——儿童主题商业。 一、国内儿童主题商业的起源 2008年杭州Do都城的开业，标志着中国的儿童消费市场正逐渐从散漫松散走向主题集中实体化。所谓儿童主题商业，显而易见是指针对儿童消费行为，整合儿童的消费需求，以满足其消费习惯的商业平台。 根据对国内知名的儿童主题商业的研究，结合现有市场主流的分类特点，目前中国较为热门的儿童主题商业主要分为两大门派： 1、以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”派系 1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着全球儿童职业体验行业的诞生。该类馆绝大部分是室内馆形式，让孩子扮演社会上大人的职业角色，在玩乐中培养职业理想，规划自己的未来，颠覆传统的教育模式，也被称为“模拟城市”或者“儿童职业乐园”。生存核心软件----角色脚本。 2、以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”派系。 该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。生存核心在硬件---机械设备。 二、儿童主题商业的特征 据新华社2010年报，当前我国仅15岁以下的儿童2.6亿，其中生活在城市且家庭收入水平较高的就有1.1亿，各大城市4至12岁儿童每年的独立消费更是高达60亿美元，儿童俨然成为继女性之后又一庞大的消费主力军。据调查，80%的家庭中，孩子的支出占家庭支出的30%~50%，在4%的家庭，这一数值高达70%。如此巨额的市场前景吸引了众多地产开发商，从2008年杭州的第一家儿童职业体验馆开业，到2012年上半年，国内已开业的儿童主题商业初步估计有50-60家，另外还有20多家正在筹建中。 儿童主题商业形态特征 复合形态：存在于购物中心内，成为多业态多业种有机组成部分，满足多元消费需求； 独立形态：独处一处，以体验馆为核心招募周边消费供应商。 儿童主题商业规模标准 小型馆：约2000㎡，15个体验项目； 中型场馆：约5000㎡，40个体验项目； 大型场馆：约8000㎡，60个体验项目。 儿童主题商业盈利模式 门票收入：采用进场馆收费的形式，主要有次数消费、月费和年费等方法； 品牌植入：品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌传播的方法； 衍生产品：主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品，以及新兴的培训、动漫等活动； 营销服务支持:广告位出租、营销场地出租，广告植入等形式； 周边消费：这种盈利模式更多是在儿童职业体验馆的复合形态中，借助其孩子+家长的客流结构，同时对周边餐饮、娱乐和购物等业态有带动作用。 三、儿童主题商业的投资回报 我们对通过对“儿童职业体验馆”和“儿童动漫体验馆” 的投资回报进行比较分析，以期直观的了解两种的投资收益。 总体来说，目前室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。 例如： 1、“儿童动漫体验馆”方面： 1）苏州苏迪糖果乐园（室内“儿童动漫体验馆”），一天人可达3千人，大人门票20元，孩子门票周一至周五60元/人，周末、节假日80元/人。周1-5日都很有人气。 2）常州嬉戏谷乐园（室外“儿童动漫体验馆”），一天人数可达4万人，门票成人180元/人，儿童90元/人。 回收成本的速度快，盈利高。但教育内涵不清晰，典型娱乐性质，童话色彩浓。 苏州苏迪糖果乐园 2、“儿童职业体验馆”方面，目前表现最好的两家： 1）长沙酷贝拉，门票1