632营销管理教程-第十三章-渠道策略.docVIP

第十三章 渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 掌握营销渠道的概念与作用； 了解渠道策略的不同类型及其适应性； 了解主要的营销中介及其特征； 掌握渠道设计与决策的基本步骤； 了解实施营销渠道控制的基本方法。 了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节 营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用