舒肤佳广告传播技巧.docVIP

舒肤佳广告传播技巧 介绍 宝洁公司是世界知名的洗涤和卫生清洁用品企业，并且已经渗透到了中国千家万户的生活中。宝洁在进入中国的初期，采用了什么样的媒体组合策略来推广舒肤佳香皂？舒肤佳香皂又是如何实现对目标诉求对象的有效沟通？宝洁又是如何通过舒肤佳的成功推广来开拓自己在其他卫生清洁用品领域的市场？我将结合案例对以上问题进行分析。 舒肤佳的媒体组合策略 媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。 舒肤佳在开拓中国市场时，运用了两个层面的营销理念和传播方式来吸引消费者，第一层面主要是针对大众，从营销层面上的语言传播方式，第二层面是针对小众，以新奇的非语言传播方式来吸引消费者。 电视可以说是听觉完美结合的媒体，视觉媒体更直观，给人以一种真实感，通过电视这个大众传播媒介准确适时地传递舒肤佳的营销理念。包括产品功能、目标消费群、价格及产品的权威性等等。舒肤佳的语言传播的特点是不同的时间点安排了不同的媒介。宝洁认为广告时间通常是上洗手间、转看别的台或漫不经心地等待时间，所以为了吸引观众的注意力，宝洁的广告通常是以问问题陈述或者情境的模拟为手段以唤起目标观众的注意。比如案例里面提到的两个广告，都是在营造一个日常生活中的情景，像草地、学校、游乐场等等。然后，舒肤佳的广告在营造好情景后，直接切入产品效益或问题本身，介绍产品。比如在讲述到生活中会接触到很多细菌之后，会介绍用户在使用舒肤佳后，肥皂会在皮肤上留下一层保护膜，来帮助防止细菌的再度入侵等等。舒肤佳用了理性诉求的方式强调产品的杀菌功能．这在香皂的广告宣传上是前所未有的。广告上一个大红印章突出醒目地强调了舒肤佳的权威认可 从而增强了消费者的信任度。像案例中提到了舒肤佳是唯一获得中华医学会的认可香皂，并且以此来强调权威性和获得消费者的认可。 舒肤佳在销售网点的传播上 以新奇的特点从触觉 视觉 嗅觉等不同的角度刺激消费者的感官，这个非语言的传播方式使消费者从不同的角度思考这个产品，特别是当舒肤佳的功效不是那么显而易见时}．舒肤佳让消费者在销售现场可以看一看，摸一摸、闻一闻．这种非语言的传播方式可以增置产品的可信度．同时它可以加强或扩大信息的内涵。例如通过产品手握的形状诉诸消费者的触觉，通过粉红、淡蓝、纯白等颜色诉诸视觉，通过柠檬等水果香型诉诸嗅觉。同时，宝洁认为包装就是品牌的脸．是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。以前，所有的香皂都是纸壳软包装，从舒肤佳开始，香皂的包装换成了长方形纸盒包装，给消费者留下深刻的印象。 总之，宝洁以舒肤佳为核心，由营销层面语言符号的理性传播，进而发展到感官层面非语言符号的感性传播。这种环型辐射的传播方式不断地收缩、扩张，使受众从注意它，到关注它进而到认同它，认购它。于是，舒肤佳的市场占有份额开始提升而联合利华的力士香皂却渐渐被消费者淡忘了。 诉求对象的有效沟通 舒肤佳对不同的诉求对象通过了提供各种形状、颜色、气味来进来有效的沟通。例如，产品 突出手握的形状是以家庭为诉求对象，舒肤佳的用不同的颜色来满足不同消费者的需要。当舒肤佳广告是以家庭中的孩子作为诉求对象时，它突出了香皂特有的多种香型，为孩子定制的缩小号香皂等等。舒肤佳就是这样从不同的角度、不同的方式进行广告的传播，来实现对目标诉求对象的有效沟通。 舒肤佳的产品延伸战略 产品可以为服务或者品牌提供一个整体的形象，如果产品确实不错，消费者就会从中得出有利的印象，巩固自己当初的购买决策。舒肤佳的广告策略是通过在香皂建立好一个良好的口碑之后，利用品牌效应和相同的媒体组合策略来支持产品的延伸战略。 当舒肤佳作为知名的香皂品牌不断地渗透市场时，作为品牌的延伸舒肤佳在推出香皂之后继而推出了舒肤佳沐潜露，试图以知名的品牌与竞争对手抢夺市场份额。而舒肤佳以香皂中的知名品牌炮打响，又将品牌延伸至许多厂家已意识到却又未能及时涉足的沐浴露，一个极具市场潜力的领域。因此这个品牌延伸在营销策划上是极其成功的。 舒肤佳在广告传播上又是极其大胆创新的，由于舒肤佳香皂已深入人心，因此在推出舒肤佳沐浴露时，同样也采用了与香皂相同的组合营销策略，即整合语言类和非语言类传播方式来吸引消费者购买产品。例如语言传播方面的杀菌功能和非语言传播方面的泡沫多、清香等视觉和嗅觉上的联想。 结论 总之，广告传播是讲科学的也是有规律可循的，舒肤佳的成功在于制定了一个合理、创新的媒体组合策略来推广和拓展