芭比智设“美金链”.docVIP

芭比智设“美金链” 在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”且看以下的故事。 一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。 过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。 然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。 洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。 事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。 父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！ 案例思考： 1、芭比系列产品组合有何特点？（答案：其产品线和产品项目全是针对目标市场——小女孩的需求和心理特点来设计的，产品组合的关联性很大，产品线少，只有两条，在产品线下的产品项目较多。）他们是如何抓住消费者心理的？（答案：分析小女孩的特殊心理，包括爱美、攀比等）:从耐克看经销商品牌的经营策略 耐克注册和使用商标，可以说是典型的经销商商标。它从注册创立至今，没有自己的一间厂房，没有一个生产工人，也没有投入一分钱购置设备和原料，因而不形成资金积淀；只有一支经验丰富的经销商队伍和一支产品设计开发的工程师队伍。 由于成本低，效率高，耐克皮鞋公司的销售额和利润很快就超过了传统经营模式的生产厂家，耐克本人也成为亿万富翁。 耐克的发迹给我们提供了一个全新的经营思路，这就是经销商品牌的经营策略。 目前，在英国的超级市场中，经销商自有品牌占32%，其中，最著名的是英国马狮百货集团，该公司经营的所有商品都使用公司的自有品牌---圣米高牌，成为英国赢利能力最强的零售商业集团之一。 在法国的超级市场销售中，经销商自有品牌占24%，法国零售巨人家乐福公司，销售的自有品牌商品有3000种，从食用油到汽车电瓶，样样都有。 加拿大的连锁超市罗方公司，也在不断增加自有品牌的数量。该公司销售的“总裁口味巧克力饼干”已经占有加拿大14%的市场份额。罗方公司还推出了自有品牌的可了乐，这种可乐的销售额占全部灌装可乐销售额的50%。 在美国的超级市场中，自有品牌占25%-30%份额，这个数字还在增长。美国西尔斯百货公司销售商品的90%都是自己的品牌，如“工匠”牌工具、“顽强”牌电池，“全天候”牌油漆、“西尔斯”牌轮胎、“肯摩尔”牌器具等，质量和知名度毫不逊色于同类产品中制造商的知名品牌。 世界最大的零售商沃尔玛公司，也非常重视自有品牌的开发，如山姆国货精选、鲍比?布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、叛教者体育用品、野外运动猎装等等，给人以目不暇接的感觉。 在创立自有品牌的过程中，沃尔玛着重在五个方面下功夫：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。由于沃尔玛已经在顾客心中形成了很高的声望，这些自有品牌一推出，立刻就成了抢手货。 在我国，商业企业也生产和销售自有品牌的商品的传统，如北京的同仁堂药店，杭州的张小泉剪刀。 还有创建于1927年的上海恒源祥绒线公司，自实施自有品牌战略以来，由最早的180平方米的绒线商店，发展到现在拥有一个大型商厦、30条绒线生产线、5家生产厂、2000个销售网点、年销售额超过5亿元的大企业。在目前条件下，一方面是迅速发展壮大起来的大中型零售企业，另一方面是大量存在的生产能力过剩的制造企业，这种情况将迫使更多的制造商使用零售商的品牌,才能维持生存和发展. 问题与讨论: 1、目前，越来越多的大经销商倾向于使用自己的商标品牌,形成这一趋势的主要原因有哪些?（答案：生产者无品牌或生产者的品牌知名度不高，而经销商有能力建立自己的品牌或已经有了自己的知名品牌。在目前条