京沪穗三地电台告的特点分析.docVIP

京沪穗三地电台广告的特点分析 ?央视市场研究广告监测部 伍毅然 ????? 电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如：边工作边收听随时随地收听大学校园里收听率高等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充；本报告数据来自于央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）广告监测部对京沪穗三地主要电台广告连续监测的结果。??? 央视市场研究广告监测部，主要通过音频对比的技术，通过分类分析和对比的方法，分析三地电台（注一）广告投放特点。由于对北京地区监测电台只有一年数据，而上海和广州地区的监测数据分别只有几个月的数据，所以我们是无法完整准确地描绘出三地电台广告的全貌。我们也只能是管中窥豹，提取一些有用的广告数据信息，供业内人士参考之用。??? 我们对北京地区2001年的5个频率的电台广告统计所得，5个频率在2001年共有3.03亿元的广告投放。从广告量的角度，可以分成三个集团：第一集团是中央人民广播电台一套和北京人民广播电台交通台；第二集团是北京文艺台和北京音乐台；最后则是中央人民广播电台文艺台；（见下表一） 2001年主要电台广告量及百分比 （表一） 百万元 中央广播 电台一套 中央广播 电台文艺台 北京广播 电台交通台 北京广播 电台文艺台 北京广播 电台音乐台 总量 101 5.7 115 37 45 百分比 33.2% 1.8% 37.9% 12.2% 14.9% 数据来源：央视市场研究（CTR） ?????? 虽然，第一集团的两个频道，在广告量上不分上下，但他们的广告类别却有很大的区别。中央人民广播电台一套，作为覆盖全国的主要频率，媒体优势突显，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，行业的营销活动已经渗透到中国广大农村市场。所以，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向国家级和覆盖面最广的媒体，来配合企业的营销活动。我们对中央电视台的每年广告招标中的行业类别分析，也印证了该特点。而北京人民电台交通台，是北京的市民电台，其广告当然与北京市民的生活密切关联。所以该电台最大的广告投放类别是家居用品和北京房地产广告。??? 而北京地区作为第二集团的两个电台，则显示出正面交锋的局面。他们不仅在广告量中针锋相对，在他们各自的广告收入最大前三类别中，也是惊人的相似，分别是：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。??? 上海、广州两城市的电台监测数据，我们虽然只有几个月的广告数据，但从部分数据来看，两地的电台广告还是有较大区别的。上海2001/9-12月，总体广告量为67.3百万元，平均16.8百万元/月。广州2001/8-12月，总体广告量为76.2百万元，平均15.2百万元/月。数据来看，上海电台广告比广州更为活跃一些。位居上海地区广告量最大的是上海东方电台音乐台，广告量为28.8百万元，一枝独秀，比第二位的电台广告量高出1倍多。而广州地区的5个电台中，没有一个电台是独占鳌头。该市的三个电台，广东电台城市之声、珠江经济广播电台和羊城交通台的广告量差距不大，都接近20百万元，广告竞争颇为激烈。??? 另外，我们可以对三地的类别广告量进行分析，了解三地不同的电台广告特征（见表二）。从表中显示，三地呈现出不同的地域性广告特征：北京地区（不含中央电台）广告最大类别是家居用品，而该类别在上海和广州地区，连广告量前5位类别也没有沾上边。而上海地区则以食品类领先。另外，我们可以看到房地产类在北京、广州地区的广告量都排前列，而在上海地区则三甲不入。结合我们在电视和报纸对房地产类广告的跟踪分析可得：广州地区的房地产广告是三地中最为活跃的，其广告形式和策略都在全国领先的。所以广州地区的房地产电台广告无论在电视媒体、平面媒体，还是电台媒体，也是最多的。而上海地区的房地产广告，在三类广告媒体的广告量，始终落后于京、穗两地，其原因可能与上海地区房地产广告企业的经营和媒介策略有关。 （表二） ? 一 总量 二 总量 三 总量 北京 家居用品 40.4 零售及服务 32.3 房地产 30.5 上海 食品 18.9 药品 6.4 邮电通讯 4.8 广州 零售及服务 14.8 房地产 9.9 药品 9.5 数据来源：央视市场研究（CTR） ??? 以上数据统计的时间段是北京2001年全年，上海9-12月，广州8-12月。这是我们对三地广告的一些基本特征的探讨。但是，不同地区、相同电台的广告特征是否具有相同特征呢？下面，我们对不同地区之间、相同电台的广告结构进行对比分析。??? （表三） 百万元