第2讲 网络销基本内涵.doc

第 周 教 案 课 题 第二讲 网络营销基本内涵 目 的 要 求 引导学生在了解网络营销产生与发展过程的基础上，深刻理解并掌握网络营销的定义与内涵，并注意对网络营销的歧义辨析。 教 学 重 点 网络营销含义的剖析 教 学 难 点 网络营销内涵的歧义辨析 教 学 时 数 2课时 教学方法与手 段 讲授、举例分析 作 业 布 置 查找相关资料了解不同学者对网络营销的定义，加深对网络营销的认识 板 书 设 计 检 查 记 录 石家庄信息工程职业学院 教学内容与教学过程 第二讲 网络营销基本内涵 一、教学内容： 1、应知：了解网络营销产生与发展的过程； 2、应知：理解网络营销的含义； 3、应会：辨析网络营销的真正内涵。 二、教学过程： 导入： Internet作为信息双向交流和通讯的工具，已经成为众多商家青睐的信息传播媒介。 Internet的发展由学术研究转为商业应用，为企业营销带来了新的发展契机，也向传统营销提出了新的挑战，网络营销时代即将来临。 讨论问题：什么是网络营销？ （一）网络营销的产生与发展 正确理解网络营销内涵必须首先了解网络营销是如何产生并发展起来的。 实例：门户网站Sina的网络广告； 搜索引擎检索信息出现文字广告； 电子邮箱中的Email产品广告； QQ中的各类广告； 奥运门票网上销售等。 以上实例说明，网络中营销信息量异常丰富，但网络营销的诞生只有10余年的时间，获得了飞速的发展，现在已经在企业经营中发挥着越来越重要的作用。 国外： 1993年，网络搜索引擎开始出现； 1994年，网络广告诞生，知名搜索引擎Yahoo、Infoseek诞生；Email营销开始出现。 1994年在美国发生的“律师事件”是“第一起利用互联网赚钱”的事件，标志着网络营销的诞生。 1995年7月，亚马逊网站成立。 石家庄信息工程职业学院 教学内容与教学过程 2、国内： 国内的网络营销起步相对较晚，发展水平较低。 （1）传奇阶段（1997年前） 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，企业开始接触并认可网络营销。 1996年，“山东农民网上卖大蒜”事件。 阶段特点：网络营销仍处于神秘阶段，概念、方法并不明确，成功的网上交易总是出于偶然因素，多数企业对网络营销还一无所知。 （2）萌芽阶段（1997年——2000年） 1997年，Chinabyte网站上出现第一个商业广告，出现了中国频道、万网、新网等网络服务商，专门提供域名注册、虚拟主机等网络服务。 1998年，索易获得第一个邮件赞助商； 1999年，Alibaba、8848等电子商务交易平台开始出现； 2000年，Google、Baidu等知名搜索引擎诞生，互联网经济出现泡沫。 阶段特点：网络营销获得快速发展，各种方法纷纷出现，网络营销开始由概念走向实用。 （3）应用和发展阶段（2001年至今） 网络营销服务市场初步形成；网站建设成为企业网络营销的基础；网络广告不断发展；Email营销期待曙光；搜索引擎营销获得深层次发展；网上销售环境日益改善。 阶段特点：网络营销理念已经深入人心，各种网络营销方法得到了企业的广泛应用，网络营销手段和方法还在不断更新。 （二）网络营销定义 科特勒：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。 理论研究总是落后实践，但系统的理论可以减少网络营销的盲目性，具有现实指导意义。网络营销作为一门新兴学科，目前尚未有一个公认的、完善的定义，不同学者在不同时期，从不同角度的认识存在差异。 错误理解： 等同于网上销售； 石家庄信息工程职业学院 教学内容与教学过程 等同于网站推广； 等同于网络服务。 以上活动都和网络营销有直接关系，在某些方面反映了网络营销思想，但并不能反映出网络营销的全貌。 定义 网络营销的英文名称有Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing和E—Marketing，我国一般采用E—Marketing说法，也EB相对应。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 定义剖析 从网络营销的地位、目标、手段、实质等四个方面对网络营销进行分析。 地位：企业整体营销战略的一个组成部分 目标：实现企业总体营销目标 手段：以互联网为基本手段 实质：营造网上经营环境的各种活动 （三）网络营销内涵 1、网络营销并非孤立存在 网络营销是在传统营销基础上发