Brand Bsic ——品牌基础.docVIP

Brand Basic ——品牌基础 本文由finecen贡献 Brand Basic ——品牌基础 品牌是一个大话题，与品牌相关的概念众多而复 杂。这些概念之间又存在着交叉和重叠。 本专题的目的是对品牌的基础性概念进行梳理。 首先，从品牌研究的发展历史角度陈述了各种品 牌概念产生的背景，这将有利于理解各个概念在内涵 上的区别。 另外，本专题构建了一个“品牌动态模型” 另外，本专题构建了一个“品牌动态模型”，试 图把各个主要的品牌概念纳入统一体系，以理顺相互 之间的关系。 在方法论方面，本专题在品牌定位环节简单介绍 了几种定位工具。 品牌是什么？ 品牌是什么？ …… 品牌个性 品牌延伸 品牌名称 品牌识别 品牌定位 品牌战略 品牌形象 品牌承诺 品牌价值 品牌资产 品牌联想 品牌结构 从历史看品牌 早期的品牌实 品牌萌芽阶段， 践与品牌思想 品牌实践走向 阶段，无明确 成熟 品牌概念 ? 陶器、金器 上的标记 ? 招牌、幌子 ? 商标出现 ? 百年老店 ? ,,, 品牌理论形成与发展阶段，从品牌概念的讨论开始 逐步形成了一系列品牌理论和模型 品牌理论的深 化发展amp;讨论 ? 福特A型轿车 ? 品牌概念提出 ? 品牌生命周期 ? 品牌定位理论 ? 品牌延伸的 广告策划 （Ogilvy） 理论 （Trout） 深入研究 ? 可口可乐品 牌形象重塑 ? 宝洁建立品 牌经理制 ? USP理论提出 ? 品牌形象理论 ? 品牌延伸 （瑞夫斯） （Ogilvy） ? 品牌个性理论 ? 品牌权益 ? 品牌权益的界 定、评估与管 理 ? 品牌关系理论 研究 ? 品牌塑造方法 ? 品牌管理模型 20世纪 20年代以前 20世纪 20-40年代 20世纪 50年代 20世纪 60年代 20世纪 70年代 20世纪 80年代 20世纪 90年代以后 品牌理论萌芽：USP理论 品牌理论萌芽：USP理论 USP理论提出的时代背景 USP理论提出的时代背景 罗瑟·瑞夫斯（ 罗瑟·瑞夫斯（Resor Reeves） Reeves） 第二次世界大战结束后，军工产业大量转为民用，生产力大幅提升，产品数量和品种日益丰富， 消费者的选择余地越来越大。 买方市场逐步形成，厂商竞争日益激烈。企业主开始认识到同质化的产品已经不能对消费者产 生足够的吸引力。 瑞夫斯站在广告的角度，提出“USP”的广告观念，即Unique Selling Proposition，中文译为 “独特销售主张” 。 USP理论内容及应用 USP理论内容及应用 USP内涵包括—— 其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张 其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的 其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 很多领域，如果竞争处于初级阶段，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层 次一旦 升级，在技术快速更新的情况下，竞争对手的模仿将会很快消除USP产生的差异优势。 品牌理论发展：品牌形象理论 品牌理论发展： 品牌形象理论提出的时代背景 大卫.奥格威（ 大卫.奥格威（David Ogilvy) 二十世纪六十年代，机械化大生产使产品的同质化问题日益严重，寻找产品的USP变得越来越 困难。消费者在产品理性特征日益趋同的情况下，开始追求情感利益。 在这样的背景下，大卫·奥格威明显地感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到 对品牌形象地塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。 80年代后的研究进一步讨论了品牌形象的构成。 品牌形象理论内容及应用 品牌形象理论引导企业把视线从产品中转移出来，更多的关注消费者的感性认知，努力从消费 者的喜好中挖掘品牌应该具备的特征，建立品牌的个性。这是品牌理论从“产品导向”向“消费者 导向”转移的一次进步。 但品牌形象理论的提出是从广告角度出发的，4A公司在融合了IMC理论之后虽然在传播手段上 有所突破，但仍旧把视线聚焦在传播领域，而忽视了品牌与业务之间的内在联系与深入互动。 品牌理论深化：品牌定位理论 品牌理论深化： 品牌定位理论提出的时代背景 杰克·特劳特（Jack·Trout） 杰克·特劳特（Jack·Trout） amp;阿尔·里斯（Al Ries） 阿尔·里斯（ Ries） 随着企业对品牌的重视，消费者面对的品牌越来越多，品牌形象也出现了同质化的问题。面对 繁杂而相似的品牌形象，消费者倾向于只记忆前三名甚至第一名的品牌。 特劳特和里斯提出品牌定位理论，试图从消费者建立品牌认知习惯的“心智阶梯”中寻找解决 方法，抢占消费者认