观察法在汽车研究不同领域的应用.docVIP

观察法在汽车研究不同领域的应用 国家信息中心 张文评 叶芳 摘要 观察法作为深访等定性研究方式的有益补充，在汽车研究领域有着广泛的应用。通过观察，研究者能够发现语言表达无法获取的信息，还能够通过对观察对象的记录，使得成果展示更加客观、生动和形象。无论是对汽车消费者的刻画还是对其使用过程的深入剖析，或者是对一个陌生市场的解读，观察法都能够发挥独特的作用。这种研究方法值得在汽车研究的实践中进一步推广。 关键词：观察，汽车研究，消费者特征，使用过程，陌生市场 观察法的定义和分类 在定性研究中，除了询问法，很重要的一项方法就是观察。与在调查中向人们提问不同，观察调研法主要是观察人们的行为。明确地讲，观察调研法可以被定义为不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。当事件发生时，一位运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。[1] 要在市场研究中成功地使用观察法，必须考察三个条件是否具备：首先，所要收集的信息必须是能够观察到的或者是可以从观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的或在某些方面具有可预测性。否则观察的成本将非常高。第三，所观察的行为必须是相对短期的。持续时间过长，观察的任务将难以完成。 从理论上来讲，观察法有不同的分类。研究者在事先制定计划时，可以从研究的目的出发，选择最有效的方法。比如，根据观察者的角色，可以选择参与观察和非参与观察；根据观察计划和程序，可以选择结构式观察和无结构观察；根据是否要直接接触被访者，可以选择直接观察或间接观察；根据使用的工具和设备，可以选择人工观察或机械观察。需要强调的是，无论选择何种方式的观察，事先制定计划非常重要。这样能够避免观察结果受到环境的影响，使得观察的结论更加客观。由于观察法的操作主要通过研究人员观察而不是沟通获得信息，因此需要使用一些记录工具，如摄像机、录音机、手写笔记或其他有型记录方式。 观察法在汽车研究不同领域的应用 在汽车研究领域，对消费者特征及其行为的研究除了运动大量深访，并匹配投射等各种技术之外，也开始逐渐运用观察法，与访问所得到的内容互相补充，获取语言之外的信息，更加有利于对访问结果的理解，使得结果的呈现更加直观，。比如为了更好地刻画消费者特征及其生活形态的静态观察（匹配家访）、细致解读汽车使用行为及使用过程的动态观察（比如跟车随访）和了解一个较为宽泛区域的整体观察等。下面将针对每一类的实际案例进行介绍。 1、刻画消费者特征及其生活形态的静态观察 传统上，对消费者及其生活形态的研究可以通过定量问卷或普通深访来完成。普通的深访对地点没有特殊的要求。但若将访问放在被访者的生活环境当中（家访），便能够在访问之外同时匹配观察。通过深入观察被访者的家庭情况、生活环境和生活状态，能够更好地理解被访者本人的背景特征、生活方式，从而对消费者特征做出更好的洞察；也能够用观察所得的信息对其所处的社会阶层和价值观做出进一步的推断和验证，加深研究人员的理解。 家访中的观察要遵循从整体到局部、从现象到本质的逻辑思维进行，研究人员要有意识、有目的地进行观察，获取相应素材。 观察范围和角度可囊括： 居住环境：主要观察小区的地理位置，所处商圈的繁华程度，小区的档次，停车情况等； 住房情况：房屋整体情况，装修风格、住房面积、格局等； 通过观察居住环境和住房情况可大致了解用户的经济实力和社会阶层，通过观察小区的停车、道路环境等能够更加理解消费者对车的需求背景。 生活用品：主要观察家具、电器、服饰用品、娱乐通讯等产品的品牌等，可间接反映用户的家庭购买力、品牌偏好，同时也能够折射出他们对于汽车产品的偏好和期望。 特色物品：特色物品指能够表达用户品位、风格和兴趣爱好的物品，比如个性的摆件或者饰品、高档的藏酒等，可以了解其个人的消费品位、价值观等； 以上只是建议观察的主要角度。至于具体的观察内容和细节，还有赖于现场研究人员对项目的理解和敏感性。任何有助于刻画消费者的物品都应该注意观察和记录。 在汽车消费者研究的实践中，我们通过家庭观察得到的成果包括以下几类： 1) 不同的居住环境、住房和停车环境，鲜明地反映出用户经济实力的差异和对车辆需求的差异： 图1-普通自主品牌车用户 （生活水平一般，住房相对老旧、消费层次不高，对车的要求不高，以满足基本代步需求为主。 ） 图2-豪华车用户 （生活水平较高，停车环境好，住房空间大、有自己的风格；对车的要求高，除了满足功能性需求外，还要有一定的品质，品牌形象要与自己的身份地位相匹配。） 图3-低速车用户 (相对小康的城镇家庭，道路和停车环境一般，但空间充裕，不需要考虑堵车和停车紧张等问题。要满足出行中挡风遮雨的需求，还要经济实用，便于操作。) 2)家居风格和用品反映出用