吴海民：媒体变局传统媒体的走向.doc

吴海民：媒体变局和传统媒体的走向 第二届“浙江新闻出版论坛”于4月27—28日在杭州举行。本届论坛的主题是：“十一五”：报业的改革、创新和发展。在为期两天的论坛中，新闻出版总署副署长石峰，总署报刊司副司长林江等政府报刊管理职能部门的领导，以及中国人民大学媒介经济和媒介经营研究所所长宋建武、京华时报社社长吴海民等专家学者，就中国以及浙江报业的改革、创新和发展问题作专题演讲。以下为吴海民所作的报告摘要。(根据发言整理，未经本人审阅。) 　　各位同仁大家好，很高兴今天能有这样的机会就报业的一些问题跟大家进行交流。现在有不少地方希望我去讲一讲这些问题，但是讲过之后，我又觉得很沉重，但又回避不了，因为我们现在确实是遇到了一个很沉重的话题，那就是我们的媒体发生了一些结构性的变化，我们的报纸前景堪忧，我们做报业的人未来的路怎么走？ 　　我们现在必须正视一个问题，中国的报业经历20年的发展之后，现在遇到一个深刻的经营问题，05年走到一个拐点，进入一个下滑的轨道，呈抛物线式的下滑的轨道。其实在国外，这种拐点前几年就出现了，比如像美国欧洲一些报纸，他们进入新世纪之后，日子就没有好过过，不断裁员紧缩。日本媒体97年开始就下滑了。中国的报业拐点晚来了几年，但是我们的顶点也过了，我们也开始步入下滑的轨道。 　　与此同时，以网络为代表的新媒体也以2005年为标志达到一个临界点：2005年中国网民人数是1.1亿，上网的时间是每天至少48分钟，而读报纸的时间则是40分钟，也就是说历史上第一次上网的时间超过了读报纸的时间，这就是拐点一个明显的标志。还有一个标志是报业广告下降，读者被新媒体分流，报纸的发行市场在中心城市开始萎缩。报纸传统的优势，老大的强势地位被动摇了，而且是从根本上动摇了，我们的整合、转型、战略的调整，结构性的再造，都提到了日程上，而且是迫在眉睫，这是我的总的观点，下面分几个层次讲一下。第一个层次就是我们去年的拐点，去年的拐点既有一些个案来说明，也有一些普遍的统计来反映，个案最突出的是北青传媒。去年8月，北青传媒发出公告，广告大幅下滑，下滑37%，利润下滑99.9%，因为04年同期的经营利润6660多万，下降到05年同期只有17万。这件事情迅速地在业界传开，大家都觉得非常吃惊，这是怎么回事？到底是发生了什么？为什么会这么一落千丈？它是一个个案，还是一个普遍的情况？大家都在思考。 　　我们看看周边的情况。我们在第一线工作，我们知道我们自己和同仁们实际上都遇到的共同的危机，我们的广告都很难做。原来排在全国广告前十的报纸，除了一两家之外全部下滑，广告额在下滑，实际收入下滑，报社的利润下滑，这样就不是一个个案，实际上是一个共同的课题。中国报业的广告2005年只增长了6.%多，这个增幅还没有考虑到折扣、降价的因素等等，如果加上这些因素实际上等于零增长或者说是负增长。即使是增长6.0%多，也是第一次低于国家GDP的增长速度，也低于各类媒体的平均的增长速度，我们也是从十几年来增幅在33%的高位上一下子落了下来，同时我们的收入也在下降。 　　第二个我们对这个拐点的分析。对报纸出现这个拐点，出现经营滑坡也有不同的看法。一种观点认为是由于房地产、医疗保健这两个广告支柱行业的调整；另一种观点是认为原因在于几个支柱产业不够景气，比如通信、计算机、汽车等等，还有一种看法认为这是整个国家的经济形势紧缩，报业的广告随着这种紧缩也发生变化，等等。我认为，这些观点都是有道理的，但是都不到位，都没有看到问题的实质。问题的实质是什么？深层次的问题是媒体结构变了，而且是一种历史性、时代性的变化。 　　一个简单的事实是什么？是中国总体的广告投放并没有下降，不但没有下降而且还在增长，为什么报纸反而下降了呢？电视在2005年增长了20%多，杂志增长了14.%左右了，网络增长了50%左右，户外广告增长了百分之百还要多，广播增长了70%到80%，为什么报纸反而下降？深层的原因在于在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大的变化，网络广告户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告等媒体迅猛崛起，瓜分蚕食了报纸的广告范围。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战，报纸传统的强势地位从根本上动摇了。 　　这样就关系到我们对报业经营形势以及未来的走势有一个总体的看法。我们报业的危机会持续多久？有的说，这是一个突然袭来的寒流，认为可能持续一到两年时间，有的说会持续两、三年，但这都是我们的主观愿望而已。我在一线工作感触特别深。去年年初的时候，北京各个报纸的广告都在下降，《京华时报》第一季度还不错，还在增长，到了4月份就不行了，到5、6月份就开始往下跌，我每天要盯着广告的刊载量，我们的总经理非常着急。究竟这个低谷会持续多长时间，有的说挺一挺，最多一两年就过去，我就告诉大家