医药产品品牌与装策略.doc

第十章 医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团） 一、品牌与商标的概念 （一）品牌和商标的含义 品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。 1.品牌名称（brand name） 品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。 2.品牌标志（brand marK） 品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。 3.商标（trade marK） 商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。 （二）品牌的内涵 1.属性。 2.利益 3.价值。 4.个性。 5.用户。 6.文化。 （三）品牌的作用 1.品牌代表产品的特色和质量特征。 2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。 3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。 4.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场 5.品牌有利于企业新产品的开发。 6.品牌经注册后有利于法律保护 7.品牌是企业重要的无形资产。 8.名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。 二、医药产品品牌设计原则 医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特殊原则和产品品牌设计的一般性原则，主要有以下几个方面： （一）简单醒目，便于记忆 （二）新颖别致，易于识别 （三）容易发音，利于通用 （四）暗示产品的某种性能和用途 （五）适应地域文化，易于接受 （六）符合国内、国际和目标国的商标法的规定 第二节 医药产品品牌和商标策略 一、医药产品品牌策略 （一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略 （二）采用制造商或中间商品牌策略 （三）统一品牌策略 1.优点：(1)采用统一品牌策略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快地打开销路。(2)采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。 2.缺点：使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及池鱼。如果各类产品的质量参差不齐，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必须对所有产品的质量严加控制。 （四）个别品牌（individual branding）策略 个别品牌策略，是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：药品分别命名或各类药品分别命名。 （五）扩展品牌（brand-extension branding）策略 扩展品牌，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。 （六）多品牌（multibrands）策略 多品牌即在一种产品上运用两个或更多的品牌。 1.采用此策略的优点：(1)利用顾客对包含其中的品牌的信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场份额。(2)可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使企业建立侧翼品牌（flanKer brands）以保护其主要品牌。(3)真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极其少的。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这些顾客，扩大销售，从而提高企业的市场占有率。(4)在企业内部具有激励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。 2.引进多品牌的缺陷是：每个品牌仅占领很小一部分的市场分额，甚至可能毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀