媒介经营与运作综述.doc

1986——2012年中国媒介经营与运作研究综述 谭辉煌 一、研究文献概述 本研究以2008年北大版新闻传播类核心期刊十五种：《新闻与传播研究》、《现代传播》、《当代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《新闻界》、《中国广播电视学刊》、《电视研究》、《中国报业》、《新闻与写作》、《新闻爱好者》、《新闻知识》、《新闻战线》、《中国记者》、《传媒观察》等为文献来源，同时适当参考了大学学报、经济和商业、电信和计算机技术等核心期刊十余种，共计文献358篇，时间以1986年为上限，2012年为下限，以1992年、2000年和2005年为三个时间节点（三个时间节点的选取是因为：1992年国家首次正式提出广电媒体要实行“事业单位，企业化经营”，2000年是两个世纪的分水岭，2005年十一五发展规划建议的出台，为文化产业发展指出了基本原则和提供了政策支持，这一年也被认为是报业发展遭遇“寒流”和“中国媒体发展的决胜之年”），分四个阶段统计如下： 阶段 1986—1991 1992—2000 2001—2005 2006—2012 总计 篇数 5 42 114 197 358 比列 1.4% 11.7% 31.8% 55．1% 100% 总的来说，四个阶段的研究在数量上呈明显的上升态势，尤其是后两个阶段保持较高的增长速度，表明媒介经营与运作研究在新世纪以来受到持续关注。而2006—2012年这一阶段的论文数量占了总数的一半以上，这既与相同研究主题的论文数量在增加有关，同时也是因为新的研究问题的不断出现。 篇数 核心类别 新闻传播类核心 非新闻传播类核心 298 60 比列 83.2% 16.8% 论文以发表在新闻传播类核心期刊的占绝大多数，发表在非新闻传播类核心期刊的论文虽然比例小，但在研究主题上往往与前者形成互补，因此作为参考具有重要意义。 在研究方法上，国内学者使用定性研究方法在数量上占据了绝对的优势地位，使用定量研究的偏少，而唯一一篇使用定性和定量研究相结合的还是香港中文大学的两个教师。 二、研究历程、主题与嬗变 （一）、1986年—1991年：开端与萌发 20世纪八十年代是媒介经营与运作研究的起点，是从意识到广告经营体制改革的迫切性发端的。宋顺清（1986）首开先河，他认识到八十年代初广告经营额的快速增长以及从业单位和从业人员的增多，对广告的地位和作用给予了肯定，认为广告是组织整个社会经济活动、搞活企业、提高经济效益的得力助手。广告的这种地位和作用，使广告业务经营单位成为一种新型的由生产科研相结合的服务性经济组织，而广告业务的组织形式就是广告公司，他还对专业的广告公司所应具备的能力和条件做了规定。然而，当时的各种专业广告公司存在经营体制不健全的突出问题，他主张除了在实际工作中端正广告方向，整顿和健全各地广告组织，发挥其在经济生活中的应有作用外，还有必要从理论研究上确认广告的社会地位和作用。 吴经荃（1988）则从市场经营学的角度论述了整体广告与国际市场经营之间的关系。从他对整体广告下的定义来看，实际上就是指一个从开始到结束的完整广告运动。他首先强调了在国际市场进行整体广告宣传应注意的经济环境、政治环境、文化环境等问题，然后从国际市场经营学原理出发，强调国际市场经营组合策略的关键作用，进而论述了整体广告与组合策略中的促销其他要素、产品、价格、分销之间的密切关系，指出广告是一种促销手段， 因此广告活动必须服从促销策略，必须与其它营销组合因素密切配合，发挥国际市场经营活动的整体作用。 张玉友（1990）从微观的角度探讨了广告经营中的公共关系学，认为报社的广告经营做得好实际是“公共关系”搞得好，为此他总结了几种广告经营中的公共关系方法：注意首次印象，重视感情投资，进行“微型”社交，积极开发“公共”广告等等。冯大成（1990）则集中探讨了县市报的广告经营方法，主张应该避开中央、省级和地级报的优势，发掘自身优势，避“工”就“商”，避“近”就“远”，避“虚”求“实”。 总的来说，此期的媒介经营与运作研究成果较少，值得强调的是以广告经营为开端，萌发出对广告地位和作用的重新思考，这与改革开放之后中国广告市场的重开有密切的关系。 （二）、1992年—2000年：成长与探索 20世纪90年代的媒介经营与运作研究，主要集中在三个主题，即媒介性质、媒介广告经营、媒介产业化运作和媒介集团化，其分布如下： 同时进行考察发现，研究表现出一个明显的转向，即以95年为界，由集中讨论媒介的性质，转变为探讨媒介的多种经营，具体见下表： 较早的研究是发表于《新闻与传播研究》（1992）的《新时期10年我国新闻媒介的功能与运作》一文，该文对改革开放头十年的媒介研究（1978-1988）作了回顾和总结，认