泗县营销部“虹”QC小组活动过程.doc

泗县营销部“虹栋”QC小组活动过程 一、前言 品牌培育是实现卷烟发展上水平的重要途径，是烟草行业可持续发展之根本。从泗县区域卷烟销售情况看，城区显然已经较好形成品牌培育势头，但在占辖区80%以上市场份额的广大农村市场，乡镇市 场占46%份额。而乡镇三类客户，由于收入低，消费水平受限，以及消费信息相对闭塞，还没有形成大品牌经营观念，他们往往倾情于省产低三类卷烟销售，从而较大程度上制约了其它知名品牌的市场扩张 。如何挖掘、发挥乡镇市场三类客户品牌培育能力，是我们QC小组公关主旨。 二、小组概况 三、选题理由 1、行业发展需要 近年来，烟草行业围绕“1+5”目标，全面加强培育以双十五为引领的规模、价值主导型品牌，以“低焦油、低危害来顺应行业发展潮流的双低品牌，以提升影响力、扩张力、发展力为目标的“责任品牌” 。 2、另辟蹊径、谋求突破 聚力提升乡镇三类客户的品牌培育能力，为下一步全面提高农村客户品牌培育能力打基础，全面提升县级农村市场终端客户品牌培育水平。 3、锻炼客户经理理论与实践结合能力 提升客户经理队伍在营销实践中的实战技能，谋求终端客户品牌培育能力与烟草企业、烟草客户经理共同成长。 四、活动计划 五、现状调查 QC小组对泗县市场乡镇客户类别进行了统计，统计结果如下： 调查一： 泗县区域市场乡镇客户总数为1250户，其中，三类客户775户，占乡镇三类客户62%。所以，乡镇三类客户品牌培育能力的提高有其现实性和必要性。 调查二： 表五、泗县营销部乡镇三类客户柜台户比 硬件设施 总户 有柜客户 无柜客户 有柜台占总户比% 柜台 775 603 172.00 77.8 制表人：董宏楼 制表时间:2012.5 经调查、统计，泗县区域市场乡镇三类客户共计775户，其中，拥有卷烟专柜客户603户，占乡镇三类客户的77.8%。从分析结果看，乡镇三类客户群的柜台覆盖率偏低。 调查三： 网上订货是品牌培育重要阵地，为全面了解泗县乡镇市场三类客户的整体品牌培育能力，QC小组成员对全县乡镇客户网上订货率进行统计，统计结果如下： QC小组通过调查分析认为，泗县乡镇三类客户网上订货率在全市排在中间位置，还有发展空间，还需要加强客户的引导，提高他们对网上订货认可度，激发其参与网上订货积极性。 调查四： QC小组为了解当前客户品牌培育能力，对泗县区域2011年4—11月份，乡镇三类客户培育品牌中的“双低”销售进行调查统计。 表七、泗县营销部2011年4-11月乡镇三类客户“双低”品牌销售占比 部门名称 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 销量 282.32 359.59 422.86 398.26 372.74 452.71 325.31 372.1 双低销量 1.74 4.12 6.26 8.81 10.57 17.61 14.17 22.82 双低占比 0.62 1.15 1.48 2.21 2.84 3.89 4.36 6.13 通过QC小组调查数据分析，培育品牌特别是双低的销售量在逐月攀升，但增幅不明显，还有待进一步加强宣传、指导。引导客户订购和销售 调查五： QC小组通过问卷调查进行分析，发现乡镇市场三类客户对 品牌培育的认知能力存在着较大差距。 调查六： QC小组调取100名乡镇三类客户的卷烟经营规格数，得出每位客户当前户均规格数量为19个。 六：目标设定 目标可行性分析 1、通过市场调查，QC小组发现目前乡镇三类客户硬件设施覆盖率只有85%，还有相当一部分客户有能力和有必要购买卷烟柜台，所以，1目标可以实现。 2、QC小组把培育品牌中的双低销售比定位在6%。虽然泗县市场同期双低占比只有2.7%，但由于多个双低规格陆续上市，为下一步宣传、订购预留了空间，2目标即6%的目标能够实现。 3、QC小组调查后得出，乡镇三类客户卷烟规格平均为19个，小组设定目标是25个。由于省外大品牌引进步伐加快，通过宣传，客户接受能力也在跟进，所以小组认为，3目标也是可以实现的。 七、原因分析 八、要因确认 末端因素一：客户重视程度不够 确认内容：客户是否愿意接受新品牌 确认标准：有65%的客户愿意订购新品牌 确认过程：QC小组对100位零售客户进行了调查， 他们对新品牌的接受能力，有35位客户对新品不接 受，愿意销售传统品牌。愿意接受新品的客户为65%。 确认结果：非要因 末端因素二：客户缺乏品牌推介能力、信心 确认标准：客户主动推荐且成功的仅有18% 确认过程： 我们对100位乡镇三类客户进行调查，了解他们 对新品牌向