进口橄榄油商业划书1.docVIP

希腊进口橄榄油商业计划书 北京仲谋策略广告有限公司 2012—09—16 目录 橄榄油行业背景及营销策略 橄榄油的历史回顾 橄榄油的市场现状 橄榄油目前的品牌分布 橄榄油目前的营销模式 关于进口橄榄油营销元素组合思考 橄榄油产品线的设置建议 橄榄油价格的设置建议 橄榄油渠道设置建议 关于产品不同时期的促销建议 关于橄榄油油销售公司的营销管理 营销组织构架设置 关于营销人员的培训 关于基础管理体系的建立 关于产品的品牌规划及推广 关于产品品牌规划的初步构想 关于产品推广的中的媒介应用 关于推广步骤的初步思考 关于费用预算和风险评估 全年人员费用预算 全年推广费用预算 全年办公费用预算 其他费用预算 全年销售与费用风险评估 橄榄油的历史回顾 橄榄油被誉为“液体黄金”、“植物油皇后”“地中海甘露”，可供食用的高档橄榄油是用初熟或成熟的油橄榄鲜果通过物理冷压榨工艺提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然状态的形式供人类食用的木本植物油。橄榄树的文化影响了西方文明的发展。大约在15世纪的大航海时代，当时的海上强国西班牙，用轻快的帆船，把橄榄树的文明载到了新大陆、南非、澳洲、美洲以及东方的中国和日本。对西方人而言，橄榄就是生命之树的最佳代名词，因为它不仅点燃了地中海文明，也为味觉、健康和青春带来了幸福的感觉！　据传说，橄榄树是希腊人最崇拜的智慧女神雅典娜种植的。为了争夺一个城市的保护神，聪明女神雅典娜与最有势力的海神波塞冬产生了争执，雅典娜用长矛在地上画了几下，地上便长出了一棵青翠欲滴结满果实的橄榄树。于是雅典娜成为这座城市的保护神，这座城也被命名为雅典城，沿用至今。橄榄已被希腊定为国花，成了希腊的传统树种。 在西欧古画和埃及金字塔壁画中，美女出现的场面有一个共同之处，就是身旁总有小心翼翼捧着陶罐的侍女，罐内盛的就是神秘的橄榄油。?传说中，古埃及艳后克里奥佩特拉每天清晨都用橄榄油擦遍全身，她那娇嫩的肌肤、乌黑的靓发，不但令世人艳羡，而且征服了盛气凌人的凯撒大帝。橄榄油的总体产量和我国的消费现状 全球的橄榄油总体产量在240万吨——290万吨之间，由于橄榄树的产油期树龄比较长，而且主要橄榄树种植国相对已经开发饱和，所以橄榄油的产品相对波动不大。主要的产量增长得力于气候因素和新兴的橄榄树种植国家的增长。 目前橄榄油的产出国也是橄榄油的主要消费国意大利、西班牙、希腊、法国、葡萄牙、叙利亚为橄榄油的主要消费国。目前全球的总体消费量在260万吨左右，其中欧盟国家消费量为189.3万吨，占总体消费量的78%。其他的非产地消费国主要有美国、澳大利亚、日本、加拿大、巴西这五个国家，这五个国家的消费量分别为：美国18.85万吨，澳大利亚2.75万吨，日本3.15万吨，加拿大2.4万吨，巴西2.25万吨。 国家 欧盟 美国 澳大利亚 日本 加拿大 巴西 中国 消费量 189.3 18.85 2.75 3.15 2.4 2.25 1.11 我国的橄榄油进口始于20世纪90年代，从1995年的一年不足100吨到2008年突破了10000吨，看似发展迅猛进口量增长了近100倍，但是由于基数过于低，其实在我国的食用油结构当中微不足道。以2007年为例，我国全年消费食用油2300万吨，其中以豆油和菜籽油为主占了75%以上的市场份额，而2007年我国橄榄油的进口量仅为8965吨，仅仅占食用油的千分之二不到。 橄榄油目前的品牌现状 目前我国的橄榄油市场可以用两个词来进行概括：1、市场教育期；2、完全竞争；完全竞争类的市场品牌格局有以下三种特点：（1）市场上品牌众多，都可以称自己是最好的橄榄油，都可以说自己是市场的领军者，市场份额相对分散15个亿左右的市场容量，分散在几十个品牌中，没有哪个品牌有绝对的优势，成为市场的领导者；（2）主要品牌集中在一线城市，北京、上海、广州、沈阳、大连、青岛等城市，这类城市消费水平高，广大的二、三线城市由于认知基础和消费能力的问题，整体市场开发不会有短时间快速增长的可能性；（3）产品的行业标准和质量体系不健全，由于是品类以进口为主，所以在各个环节均有一定的政策空隙可钻，看似相同的产品，质量相差很大，市场当中各种概念流行。目前我国从事橄榄油销售的企业可以分为三种类型：一类是目前的食用油企业做适当的产品线延伸，这列企业比如鲁花、多利。第二类是经销快速消费品的商贸公司，这类公司一般在超市有一定的渠道基础，橄榄油本身利润率相对高，所以这类企业多数利用自己的渠道优势分销部分产品。第三类属于团购、网购类企业，这类企业在企业团购和网络销售方面有现有的平台，这里企业的核心优势在团购的核心团队。 目前我国的橄榄油品牌主要来自于意大利、西班牙、希腊三个国家，目前在市场上占据一定份额的有如下品牌1、