露友有限公司211年营销营销传播大纲探讨稿5.docVIP

2011年江西农业大学露友校园推广活动 项目选型文件  目 录 诺曼底登陆启示……………………………………………………………………4 市场分析与思考……………………………………………………………………8 （一）、市场障碍点…………………………………………………………………………9 （二）、SWOT分析………………………………………………………………………14 （三）、策略思考……………………………………………………………………………17 营销策略……………………………………………………………………………22 （一）、市场竞争策略……………………………………………………………………………24 （二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29 （三）、传播策略…………………………………………………………………………………36 营销组合…………………………………………………………………………41 整合传播…………………………………………………………………………52 诺曼底登陆启示 1、诺曼底登陆的故事： 二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。 轴心国：德、意、日等； 同盟国：美、英等； 英吉利海峡 诺曼底滩头 欧洲战场 2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢? 第一步: 盟军进驻英国； 第二步：跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩； 第三步：进攻被屈辱的法国； 第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。 3、诺曼底登陆的启示----- 赢得市场关键是跨越鸿沟 面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性； 露友进入农大市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。 ——下面我们就深圳露友所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。 二、市场分析与思考 （一）、市场障碍点分析 障碍点之一： 露友品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让露友的目标消费者知道露友品牌？ 露友公司从成立至今已有二十九年。但一直未受关注，原因是因为做广告宣传的比较少。品牌的没有主流消费市场。虽然品牌推广做的不少，但没有针对性。如何对品牌进行重新定义是当下要解决的问题.知道露友品牌的并不多，可能是忽视了对本土以外的宣传。 障碍点之二： 面对农大市场诸多的有力竞争对手。如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？ 农大市场现在是诸侯争雄的一个局面。鸿星尔克，李宁，贵人鸟，匹克等若干强手为争夺市场的份额，纷出高招。 李宁创立“90后李宁的口号”。大大提升了品牌的高度。夺去了相当一部份年轻的消费者。对农大市场带来一股强劲的新鲜空气。 鸿星尔克，安踏，贵人鸟，匹克也有相应的策略。 尤其是安踏，贵人鸟，匹克等几家公司，其目标市场的定位与露友类似，他们在市场采取的一些积极姿态对露友形成强烈的威胁。面对这种诸侯混争的局面，露友应如何突破重围，取得更多的份额呢？ 障碍点之三 如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？ 所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。露友此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。 露友2011年应以什么样的整合点，整合露友原有资源来对露友品牌形象进行传播推广呢？ 从上面的分析来看，露友要树立自己的形象，推广露友的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为SWOT分析。 （二）露友SWOT分析 1、优势 主要优势： （1）公司成立时间长，行业经验丰富。露友1992年创办至今已有29年，经营者设计思想、经营理念都已经相 对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。 （2）露友品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。 次要优势：露友外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。 （3）本土品牌推广较为简单，在本土市场有一定口碑。 2、劣势： 主要劣势： （1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。