一个品牌的重新位-万事达.docVIP

一个品牌的重新定位 万事达卡 的“无价”广告活动 1997年，万事达卡放弃了原有的广告战役，向全球顶尖的数十家广告公司发出邀请，希望他们能帮助自己找到一条使万事达卡这个老品牌得到彻底革新的方法。 万事达卡通过全球比稿的方式挑选合作伙伴。1997年3月，万事达卡召集了一个由来自全球各地调研、市场营销、广告等方面的专家组成的小组，由他们共同评判各家广告公司提交的创意。最后，选中了麦肯全球，由它们启动了万事达品牌在世界各地消费者心目中重新定位的过程。 万事达卡影视广告欣赏 人类共同情感 万事达：将“无价”进行到底 迄今屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过 430支，在 110个国家和地区以51种语言播放，使万事达卡的品牌形象家喻户晓、风靡全球。 分析调查与创意执行的联姻 麦肯广告公司通过洞察消费者、了解社会价值观变迁、品牌形象追踪等技术，为万事达卡制订出近年来震撼世界广告业的“无价”广告创意，使万事达卡的形象改变策略获得戏剧化的成功。万事达卡的成功是营销领域有策略的计划、细致的调研和创造性的思考创造出的奇迹。 寻求新方向 万事达卡国际组织(MasterCard International)是全球第二大信用卡国际组织，前身是1966年美国加州的16家银行成立的银行卡协会(Interbank Card ASSOCia— tion)。该协会于1970年启用了万事达支付(Master Charge)的名称和标志用于统一各会员银行发行的信用卡名称和设计，1978年改名成为现在的万事达卡(Master Card)。万事达卡国际组织本身并不直接发卡，而是由参加组织的金融机构会员发行。目前，万事达卡国际组织已在全球拥有25000家会员银行，旗下品牌除万事达卡外，还有万事顺金融卡(Maestro)及国际金融卡(Cirrus)等。拥有超过2100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。①这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3000万个地方进行消费。 自从1951年第一张现代信用卡发行以来，短短几十年时间里，万事达卡已成为美国金融体系的一个组成部分。大多数消费者拥有一张或多张信用卡，每年使用几十次甚至几百次。到1970年，消费者拥有近6000万张信用卡；1980年底消费者持卡数上升到过1．3亿张，整个80年代，信用卡的数量都在不断增加；到1990年，超过2亿张，1995年第二季度，消费者拥有的信用卡达到3．87亿张。1998年，信用卡的总刷卡额达6500亿美元。从20世纪80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。1987年，万事达卡成为第一个获准在中国境内使用的信用卡。 万事达卡和竞争对手维萨卡(Visa)以及美国运通卡(American Express)之间的竞争一直很激烈。麦肯全球广告公司客户组主管麦特·威斯(Matt Weiss)说：“在人们的钱包里，万事达卡是维萨卡和美国运通卡之后的第三张卡。”维萨卡以它的全球性广告主题“任何你想去的地方”(Everywhere You Want to Be)牢牢占据信用卡第一品牌的地位，万事达卡面临的挑战则是要找到某种办法找回消费者对万事达品牌情感上的渴求。万事达卡首席营销官员尼克·优顿(Nick Utton)不无忧虑地说：“万事达卡所面临的挑战是如何重新激活一个在情绪上已接近枯竭的品牌。”企业迫切需要一个能把所有消费者及会员银行凝聚在一起的大创意。以往的广告策略已经不够，现在的万事达牌需要一个新的、能够更持久，并且能够引领企业进入下一个新千年的新形象。 麦肯的“销售战略” 麦肯针对万事达卡品牌形象改变策略的起点是调查分析。 为了弄明白消费者对信用卡产品以及不同品牌之间的看法，麦肯启用了自己所拥有的品牌策划程序——麦肯的“销售战略”(Selling StrategyTM)。这是麦肯的一套综合服务工具宝库，之前已成功服务过可口可乐、微软、欧莱雅等著名品牌的广告战役。它主要提供一些分析工具，找到品牌塑造方面的想法，这些想法能揭示目标受众的动机，最后得出一个含有独特“销售创意”的战略概念。当然，这一切建立在了解大量信息的基础上。麦肯于是开始了一场浩大的信息收集与分析工作，而伟大的创意，正是在这些浩繁的工作中一点点清晰起来。 调查整个行业及更多 麦肯的工作，从回顾万事达卡目前所处的位置开始。 他们阅读了万事达卡的年度报告，信用卡支付业的概况总览以及形势分析、战略性营销回顾、市场调查概要、全球问题、尼尔森报告以及目前的广告概念定位，针对万事达卡的行业广