戴斌：从“旅行社务”走向“广义旅行服务”.docVIP

从“旅行社业务”走向“广义旅行服务”——2013年旅行社产业评论一、旅游市场和消费需求的变迁才是旅行社产业演化的主驱动力 ?????? 无论是立法宗旨、还是官方解释口径，2013年10月1日正式实施的《旅游法》都强调基于国民旅游权利的促进、规范和管理的综合性。从旅行社业界的反应来看，则主要对第三十五条，即旅行社不得指定购物场所的条文给予过度关注。事实上，经过多年试探、博弈和演变，带游客到指定的场所购物以及在目的地增加自费项目，已经成为旅行社企业和导游、司机等从业人员赖以生存的主要支撑点，也是其核心关切所在。围绕强迫消费、欺诈购物、零负团费、导游甩团等治理重点，立法、执法和行政部门贯彻落实《旅游法》的决心一直没有动摇，并不断加大整治市场秩序的力度。加上目的地与客源地之间的信息传递越来便捷和高效，旅游者在选择和消费的过程中也更趋于理性，我们可以得出这样的结论：尽管还会有局部的、暂时的反复，但是“招徕靠低价、盈利靠购物、服务靠导游从业经验”的旧时光已经一去不复返了。迫于生存的压力和发展的需要，以传统旅行社为代表的旅行服务商都不得不认真审视自己的商业模式。 ??????? 相对于法律和监管的压力，市场格局和消费模式的变迁才是旅行社转型的深层因素。改革开放带来了中国现代旅游业的兴起和入境旅游的非常规发展，新中国成立后三十年的“封闭红利”，让国、中、青代表的国有旅行社仅仅依靠接待入境游客就可以获得丰厚的商业利润。由于没有经过了解消费需求、制订市场策略、推广与促销等真正的商业竞争过程，这些旅行社行业的旗帜企业看上去就像一支没有经过战争就获得了无尚荣耀的军队。随着国家旅游行政主管部门实施宽松的“外联权”政策，以及三大旅行社地方分支机构的独立，旅行社企业数量迅速增长。 ??????? 在入境旅游市场需求和“团队观光、地接为主、市场趋同、部门（个人）独立运作”的商业模式没有根本改变的情况下，旅行社很快感受到了市场的压力。从入境旅游市场起步的主流旅行社总是一厢情愿地定位于高端市场，可惜这样的美好时光早在上个世纪八十年代末期和九十年代初期就已经逝去了，随之而起的则是基数大、稳增长和低消费的大众旅游市场。好在新的市场增量很快来了，1999年第一个国庆黄金周开始，标志着国民大众逐渐成为推动旅游市场消费增长的主导力量。与此同时，政府进一步放宽了市场准入条件，民间和社会资本快速推动了旅行社数量的增长。这一时期的旅行社开始了解门市、渠道、网络、品牌等现代旅游市场运作的必要知识，在众信、春秋、广之旅等民营企业的推动下，批发商、零售商之间的市场分工和研发、采购、销售、同业、接待、财务等企业内部分工开始萌芽。 ??????? 特别是2001年以后，携程、艺龙、去哪儿等一批基于互联网的旅行代理商的出现，让我们看到了科技应用和商业模式变革的进步。但是总体而言，25000余家正式注册的旅行社依然处于从传统服务业向现代服务业的过渡阶段。 ??????? 经济理论和国际商业实践都反复证明，包括旅行社在内的产业基本面必须与市场基本面相适应，如果两个“基本”背离太多，个别企业在短期内可能会获得商业上的成功，但是从长期和全局来说，肯定是不可持续的。应该说，以民营资本为主、快速扩容的微观市场主体曾经有机会理性地建构常态化的商业模式，然而各级政府特别是旅游行政主管部门对国民旅游消费的乐观与自信，加上旅行社自身的路径依赖，业界或者无视大众化、散客化和自主性的时代特征，或者不愿意承认自己已经不再是市场的核心地位和关键角色，还唱着“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”的旧时歌谣。 ?????? 不可以了，在新的时代到来以后，我们不得不承认：传统模式在大众旅游发展的初级阶段有其存在的客观必然性和市场可行性，当越来越多的游客选择了自主、自助、自由的旅游方式时，传统旅行社的商业模式就显得手足无措了。 ??????? 2013年影响旅行社市场格局和商业模式转型的因素还有来自于中央执政理念的变化和政府高层的示范。随着中央反腐败、倡节约、重市场的新政推进，过去部分旅行社靠公务旅行和商务差旅支撑起来的“高端市场”快速萎缩，公共领域的消费政策很快影响到私人企业和国民大众，他们在旅行和旅游预算上更加理性务实，甚至是精打细算。旅行社的大客户部门突然发现钱不那么容易赚了：过去一网下去能打上十条大鱼，现在十网下去也就是十条小鱼。快钱不仅不容易赚，而且还有可能危及生存安全，进入司法程序的医药行业明星企业――葛兰素史克，成了推倒高速增长的旅行社商务会奖业务多米诺骨牌的第一张牌。类似信号明确告诉旅行服务企业：市场经济也是法治经济，靠商业贿赂和洗钱管道成长的企业是不可持续的。 ????????二、相对于信息技术和产品研发，对旅行社概念和服务内涵的重新界定在产业演化进程中具有革命意义 ????????主流旅行社在向服务品质和