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常州轻工职业技术学院 市场营销 课程授课教案 No 4 授 课 日 期 8．13 8．13 授 课 班 级 06数控341 06数控342 课 题 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 分销渠道策略 第十章 促销策略 授 课 类 型 讲授 课 时 数 3 教 学 目 的 本章阐述产品及产品组合、产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略共五节内容。通过本章学习，应该理解产品的整体概念；理解并掌握产品组合的概念和产品组合策略；理解产品生命周期理论及产品生命周期各阶段的判断方法；理解并掌握产品生命周期各阶段的特征和营销策略；掌握新产品开发程序；理解品牌和商标的含义；了解品牌设计方法；掌握品牌策略；了解产品的包装策略。 本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原则及程序；掌握企业定价的基本方法及适用条件；理解并掌握定价策略及其选择；了解企业调价策略。 本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉及的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的发展，理解并掌握中间商的类型以及企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以及配送中心的管理。 本章阐述了企业促销策略，包括促销策略概述、人员推销策略、广告策略、营业推广、公共关系共五节内容。通过本章学习，应该了解促销的涵义，理解促销组合的方式以及影响促销组合的因素；了解人员推销的基本形式，理解人员推销的特点以及推销人员应该具备的素质，理解并掌握对推销人员的管理；了解广告的基本功能，理解广告的概念及特点，理解并掌握广告策略；了解营业推广的作用；理解营业推广的特点，理解并掌握营业推广的方式以及营业推广方案制订与实施；了解公共关系的职能，理解公共关系的概念和特点，理解并掌握公共关系的主要方式。 重 点 难 点 产品的整体概念；产品寿命周期及各个阶段所采取的相应的产品策略。 掌握并应用常见的定价策略及定价技巧，营销定价的程序方法营销定价的基本要素分销渠道的模式分销渠道的基本策略分销渠道的选择促销组合基本策略营业推广方法 教学过 程及 时间 分配 主 要 教 学 内 容 教 学 方 法 的 运 用 50分钟 50分钟 30分钟 30分钟 20分钟 一、产品概述 （一）产品的整体概念 1、核心产品：产品的核心利益或基本价值 2、形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式 3、期望产品：消费者所期望的一整套属性或条件的利益 4、附加产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益 5、潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益 （二）产品的类别 1、按照产品的具体形态划分 按照产品的具体形式划分，产品可以划分为实体产品、无形产品和服务三大类。 2、按照消费者购买行为特征来划分 按照消费者购买行为特征划分，产品可以划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 二、产品组合策略 （一）产品组合的概念 产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品 线构成，产品线由产品项目组成。 （二）产品组合决策四要素 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出决策与规划。 1、产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线。 2、产品组合的长度：企业产品组合中包含在各条产品线中的所有产品项目的总数。 3、产品组合的深度：企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。 4、产品组合的关联度：各条产品现在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （三）扩充产品组合策略 扩充产品组合策略主要包括通过增加企