整合营销传播7分解.ppt

第七讲 项目执行后的分析与未来规划 一、评估实际回报 1、短期回报评估 2、长期回报评估 二、长期品牌价值整合模型——3C分析 （一）评估的三个方面 1、客户贡献（Customer Contribution） 结果显示为边际贡献 2、客户承诺（ Customer Commitment） 客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本 3、客户拥护（ Customer Champions） 客户投入与支持品牌的程度 （二）3C分析法的使用 客户拥护 客户贡献 客户承诺 （三） 3C分析法的目的 1、帮助了解个别客户与不同客户群体的行为活动的变化 2、帮助了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式 3、提出一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户行为的困难程度 案例：传统的平均指标与3C指标之间的比较 平均客户分析——旧模型 基准：100万客户、50美元的边际贡献、20%的流失率、15%的折现率 客户人数 平均边际贡献 总边际贡献 第一年 1000000 50.00第二年 800000 50.00第三年 640000 50.00第四年 512000 50.00第五年 409600 50.00五年后的净现值