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市场营销复习资料 简答题： 1、营销组合概念及解释 营销组合(marketing mix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。 营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4p”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。 （1）?商品。指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合。包括产品的质量、特点、式样、品牌、包装、服务等。（2）?价格。指提供给顾客的产品价格，包括产品的基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等。（3）?分销渠道。是指企业为了使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括销售方式、储存措施、运输条件、库存控制等。（4）?促销。指企业宣传介绍其产品的种种活动，包括人员促销、广告、公共关系、营业推广等。由于这四种营销手段的英文字字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。营销组合有以下几个显著的特点：1，?营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。2，?营销因素是一个动态组合之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。3，营销因素是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。 2、新产品的概念和特点 新产品是指在产品整体概念中任何层次的更新和变革，引起材料、质量、性能。品种、特色、结构、服务等的变化，与原有产品有一定的差异，为顾客带来新的利益，都成为新产品。如新的原理、构思、设计、新的原材料、功能，更高的质量和服务，新的用途等。 二、开发新产品的意义 1．是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要。 2．是适应消费需求变化的需要。 3．是产品生命周期理论的要求。 4．新产品开发是科学技术发展的结果。 三、消费者采用新产品的过程及其类型 （一）消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。主要包括： ??认识阶段；?说服阶段：新产品的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性；决策阶段；实施阶段；证实阶段 ?（二）新产品采用者的类型，有创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。 四、新产品开发的方式 ?1．技术引进：购买专利或设备，进行技术合作等 2．独立研究与开发：完全通过自身的实力研制卡发 3．独立研制与技术引进相结合：发挥自身优势，同时引进外部先进技术设备 4．协作开发：与有关科研机构、高等院校协同开发。 5．改进现有产品：改进现有产品性能、质量、款式、式样等。 ?五、新产品开发的程序 （一）新产品构思的搜集。 （二）构思的筛选。筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。 （三）新产品概念的形成和测试。 （四）营销策略的制定。营销策略计划一般由三部分组成：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，第二部分概述产品第一年的预定价格、配销策略与营销预算。第三部分描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。 （五）商业分析。商业分析也称为效益分析，就是对新产品的潜在利益所作的详细研究。新产品效益分析的内容主要包括三个方面： 估计销售量、测算成本和利润、开发的投资量。 （六）新产品的研制。 （七）市场试销。市场试销也称为市场检验，指把根据选定的产品概念制造出来的产品，投放到经过挑选的代表性的小型市场范围内进行销售试验，以检验在正式销售条件下顾客的反应。 （八）正式进入市场。正式进入市场也称为新产品的商业化阶段，使该产品成为企业的正式产品，向市场全面推出。应注意：投放时机、投放地区、目标市场、营销组合 3、什么是营业推广 营业推广最主要的特点是与日常营业活动