《广告学》媒体划的基本概念.doc

《广告学》10-2：媒体计划 第二节 媒体计划 　　媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。 　　媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。 　　一、媒体计划概要 　　（一）基本术语和概念 　　媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。 　　媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。 　　媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。 　　到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。 　　（二）媒体计划 　　从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。 　　下图为制定媒体计划的活动： 　　图11-1制定媒体计划的活动 　　形势分析 　　目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析： 　　1.全部市场的规模及份额。 　　2.销售历史、成本和利润。 　　3.分销实践。 　　4.推销方法。 　　5.广告的使用。 　　营销战略计划 　　目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定： 　　1.营销目标。 　　2.产品和支出战略。 　　3.分销战略。 　　4.应该采用营销组合的哪一因素。 　　创作战略计划 　　目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项： 　　1.产品怎样才能迎合消费者的需要。 　　2.产品在广告中的定位。 　　3.广告文案的主题。 　　4.每则广告的具体目标。 　　设定媒体目标 　　目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。 　　确定媒体战略 　　目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。 　　选择广泛的媒体类别 　　目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。 　　在媒体类别中进行媒体选择 　　目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。 　　1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志？ 　　2.如果推荐电视，那么 　　a无线电是不是有线电视？ b联播电视还是直播电视 　　c如果联播，是哪种节目？ d如果是直播，是哪个市场？ 　　3.如果推荐广播或报纸，那么 　　a应该使用哪一市场？ b在购买地方性媒体方面应采用的标准？ 　　媒体使用决策 　　——电视与广播 　　1.哪种发起方式（独资、合资、合伙或其他）？ 　　2.到达率和接触频率的标准是什么？ 　　3.时间安排：商业广告出现的具体日期。 　　4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间？媒体使用决策——印刷品 　　1.广告数量及出现的日期和月份。 　　2.广告位置：媒体中任何好偏好的位置。 　　3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。 　　4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策 　　——其他媒体 　　1.广告牌。 　　?市场位置和分销计划。 　　?要用的永久性广告牌种类。 　　2. 直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。 　　（三）媒体计划中存在的问题 　　信息不充分。 　　当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。 　　测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些