九十三学年度国台湾大学地理环境资源学系学士论文研.docVIP

九十三學年度國立台灣大學地理環境資源學系學士論文研究計畫書 指導教授：周素卿 助教：林冠慧 跨國資本結合本地企業的文化移植操作 －以統一星巴克為例 關鍵字：文化全球化 跨國資本 國際合資企業 統一星巴克 學生：地理四 B座机电话号码 吳芳怡 九十三年十二月 第一章 緒論 第一節 研究動機 隨著科技進步，特別是交通運輸、電信通訊技術的革新與發展，這個世代的人類除了得以從地球之外窺得地球全貌，也比過去的人類擁有更多屬於“全球”的經驗。這種經驗表現在川流不息往返各大洲的飛機旅行中；表現在網際網路的漫遊；表現在處處可見熟悉的麥當勞；表現在夜間新聞裡即時更新的歐美各國股市行情；表現在好萊塢電影中各種熟悉的生活場景和意義符號中…（房思宏，2002）。有太多的經驗讓我們感覺到，“全球化”的時代似乎真的已經到來。而全球化不僅在社會科學中成為“跨世紀的顯學”（洪朝輝，2000，直引自房思宏，2002），更已經滲透入芸芸眾生的生活、詞彙與想像中。各種似是而非的全球化概念，已經在有意無意中進入人們意識深層，並讓人們狀似熟稔地運用著。 一個引發我關注的“全球化”現象是星巴克（Starbucks）美國星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company）成立於1971年2003年已在全球超過30個國家擁有6,000家以上門市，並以全球第一大咖啡零售業首度躋身美國Fortune 500之列（Daniels，2003）。雙尾美人魚的身影遍布歐美、中東與西太平洋沿岸之各主要都市中，醒目的綠色招牌、斗大的STARBUCKS字樣、底部貼有星巴克特有花紋圖案的落地玻璃窗、舒適而具生活美學的美式室內設計與空間氣氛…，其近乎全球一致的門市設計風格，似乎提供了人們另一個“全球化”的想像和體驗，是以本研究嘗試將星巴克所塑造的（美式）咖啡文化置於全球化文化的脈絡中進行探討。 而跨國資本在進行全球擴散的過程時，可以選擇許多不同的進駐方式，其中之一是選擇與當地企業聯盟成立新公司，統一星巴克就是這樣的例子。1997年由星巴克與台灣統一合資成立統一星巴克股份有限公司50%，統一企業占45%，SCI僅占5%），於隔年開始在天母商圈開設第一家門市。挾帶著美國星巴克的高知名度、統一企業的雄厚財力與統一超商的運作經驗，統一星巴克以驚人的速度在台灣掀起一股咖啡風潮，2002年門市已破百家138家門市，為台灣咖啡連鎖市場的第一品牌美國星巴克台灣統一因此本研究擬以星巴克為主要研究對象，嘗試1971年星巴克咖啡、茶、香料專賣店（Starbucks Coffee, Tea, and Spice）創辦人鮑德溫（G. Baldwin）、波克（G. Bowker）以及席格（Z. Siegl）承繼畢茲咖啡（Peet’s Coffee and Tea）頂級重烘焙咖啡之遺緒，在西雅圖派克地市場（Pike Place Market）開設第一家門市，販售頂級重烘焙咖啡豆及相關器具，並教導顧客咖啡知識。當時的星巴克並不販賣咖啡飲料，亦不設置咖啡座，是一家僅有四家店面的小公司。 1982年霍華蕭茲（Howard Schultz，現任總裁）進入公司任職行銷人員，在83年的一趟米蘭之旅中得到啟發，決定將義大利咖啡館的氣氛及飲品引進美國；經過一年的努力遊說才讓高層主管同意開始試賣濃縮咖啡飲料，試賣結果雖然頗受好評，卻因與創辦人理念不合而遭否決，蕭茲也因此決定離開星巴克，自立門戶開設義式風格的每日咖啡館（Il Giornale）。 1987年星巴克發生財務危機，蕭茲藉機籌資購併星巴克，更名為星巴克企業（Starbucks Corporation），並將星巴克由西雅圖的小型咖啡烘焙兼零售商，逐漸轉型成今日的咖啡連鎖店。爾後星巴克逐步向全美擴展，90年宣布轉虧為盈，92年星巴克股票（SBUX）正式在納斯達克上櫃，向全美最大咖啡連鎖店邁進。除了在美國各地開設門市，星巴克亦積極結合各種行銷管道、開發周邊商品，更於95年成立星巴克國際咖啡公司（Starbucks Coffee International Inc.，SCI），96年首度邁出美國，在日本與新加坡展店，至2003年已在全球超過30個國家擁有6,000家以上門市，至今仍為全球第一大咖啡零售業The Third Place），並在其席捲全球的過程中，將這種新的美式咖啡文化滲透到全球各個國家中。 第二章 文獻回顧 第一節 文化全球化 在談什麼是“文化全球化”之前，我們首先應對“全球化”一詞所指涉的內容有初步的瞭解。一般對全球化的理解幾乎等同於經濟全球化，所描繪的是一種植基於資本主義自由市場，促使全球在各個層面相依程度的強化的過程。全球化相關議題近十多年來在學術界被熱烈討論，正因為其高度的複雜性與多面向性，因此至今尚無定論，若根據David Held、 Antho