基于网购行为分的农产品网店营销策略研究_赵坊芳.docVIP

基于网购行为分析的农产品网店营销策略研究 农民开设网店能够实现农产品产供销一体化，逐步成为农产品营销的一条重要途径。构建了消费者网购农产品影响因素的指标体系，通过实证研究揭示了影响消费者网购农产品的关键因素，从重视农产品质量的描述、加强网店服务管理、灵活提供包装种类、物流配送科学化、合理设置促销活动等方面提出农产品网店营销策略的建议。 随着互联网的高速发展，网店销售作为一种新兴的流通方式逐渐被越来越多的消费者接受。随着农产品网络订购、物流配送、在线支付等条件逐渐成熟，部分农业企业以及农民朋友开始建立网店销售农产品。这样能快速发布农产品信息、实现产供销一体化，扩大流通范围，缩短营销的时间、降低农产品营销成本。网店销售对于扩大农民就业、挖掘农业内部增收潜力有着重要意义。 一、农产品网购消费行为的调查研究本文采用问卷调查法收集信息，数据来源于实地调查。 (一)问卷设计 问卷结构如下:第一部分为甑别问题，对被访者是否网购过农产品进行甑别;第二部分收集有网购农产品经历的消费者的基本资料，包括性别、年龄、文化程度、职业等信息;第三部分为网购农产品消费情况调查，包括网购农产品的类型、每月网购频率、单次消费额、网购用途、网购原因、送货方式要求;第四部分是消费者网购农产品时对相关因素重视程度的调查，问卷的填答方式采用likert－type五点量表计分法，“非常不重要”用1分表示，“非常重要”用5分表示，消费者对量表中所列各项指标的重要程度进行打分，分值越高说明该指标对消费者网购农产品的影响越大。 (二)数据搜集 选择车站、商场等人流量密集的场所发放并指导被访者填写调查问卷。本调查共访问了6000名受访者，其中3822名受访者表示从未在网上购买过农产品，原因主要如下:①从不上网，从未网购。②不信任网店农产品的质量。③习惯在实体店购买农产品。经过甑别后向有网购农产品经历的消费者发放问卷2178份，剔除填写不完整或有矛盾的问卷后得到有效问卷1980份，有效回收率为90.91%。 二、网购农产品影响因素实证分析 运用SPSS22．0软件对本次调研的数据进行分析。 (一)信度检验本文采用的是α信度系数法。 经计算Cronbach的Alpha为0．820，说明问卷表具有较高的信度。 (二)效度检验本文采用因子分析法来检验调查问卷的结构 效度。调查问卷中全部项目的KMO值为0．872，Bartlett的球形检定值为908．645，sig=0．000，由此推断调查问卷结构效度较好。 (三)描述性统计分析 笔者设计了19项消费者网购农产品关注的指标，统计消费者对这些指标重视程度的均值及标准差，运算输出的结果见表。 表1网购农产品关注因素描述性统计结果 Table1Summarystatisticsofthevariablesaffecting Agriculturalonlineshopping Qt刷单平台 网购农产品关注因素平均数标准偏差均值排序 农产品品牌3．660．95713 农产品质量4．510．7521 农产品价格3．700．87211 农产品种类3．460．99014 农产品的产地3．420．99316 是否“有机、绿色”3．430．95115 是否设置促销活动3．350．93218 农产品包装的牢固度4．090．8366 农产品包装的精美度2．931．02219 邮费的多少3．411．03717 物流快捷度3．950．9259 农产品的新鲜度4．490．7982 网店的在线解答服务3．680．92112 网店的售后服务4．010．9128 网店声誉4．200．8233 农产品的销量3．880．91010 农产品的好评率4．160．8155 已购买者的文字评价4．020．8977 农产品介绍的详细程度4．170．7684 表1中均值排序表明:消费者在网购农产品时对“农产品质量”最为关注，其次为“农产品的新鲜度”，同时“网店声誉”、“网店对农产品介绍的详细程度”、“农产品的好评率”、“包装的牢固度”、“已购买者的文字评价”、“网店的售后服务”等因素对消费者网购农产品产生较大影响;而“农产品包装的精美程度”这一因素对消费者网购农产品产生的影响较小。 (四)单因素方差分析 研究假设网购金额、文化程度、网购农产品类别、网购农产品用途等变量对网购农产品有不同程度的影响。研究方法采用单因素方差分析，要求在0．05水平上显著。单因素检验的输出结果见表2。 三、农产品网店营销策略分析 (一)重视农产品质量的描述 消费者网购农产品往往依赖于网店对农产品细节的展示。首先，网店应按照农产品检测标准来标示农产品的品质等级。其次，鉴于表3显示本科及研究生以上高学历消费者比较重视农产品 表2单因