营销师四级技能(重要).docVIP

1. 案例分析 M公司生产甲、乙、丙三种润滑油，小赵是M公司的一个大区经理，在他负责的区域，主要有A、B、C、D四个大客户，小赵对本季度三种润滑油的销售进行统计，结果如下表所示： 单位：万元 甲 乙 丙 合计 A 80 70 20 170 B 50 60 40 150 C 90 120 60 270 D 30 50 70 150 合计 250 300 190 740 M公司要求各大区域经理对大客户关系进行深入分析，小赵首先分别统计了对四大客户的销售量，然后分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题并提出对策。 问题： （1）依据案例中给出的销售数据，对甲、乙、丙三种润滑油的销售构成进行分析。（精确到小数点后一位） （2）分析A、B、C、D四个大客户中，“最具价值”客户和“最具成长性” 客户，并简要阐述企业确定自己的客户组合时，有几种可供选择的策略并进行简要阐述。 （1）标准答案 三种产品销售量总计：甲250万元、乙300万元、丙190万元； 累计销售额：740万元； 销售额由高到低排列各种产品：乙、甲、丙； 甲产品销售额占累积销售额的比重：250/740=33.8% 乙产品销售额占累积销售额的比重：300/740=40.5% 丙产品销售额占累积销售额的比重：190/740=25.7% （2）标准答案 ① A、B、C、D四个大客户销售量累积分别为：170万元、150万元、270万元、150万元； “最具价值”客户为：C客户； “最具成长性”客户为：A客户； ② 可供选择的客户组合策略为： 1）集中策略 这一策略要求企业对市场上所有的客户不加区别地对待，把构成市场的客户群当作一个整体来看待。这一策略的假设基础是：所有的客户都创造相等的价值。 2）区分策略 在区分策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊的区域或者某种类型的客户身上。 3）个性化策略 当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合。 2. 情景模拟题 某饮料公司从２０００年开始进入某区域，由于在其他区域该公司已经有一定知名度，并且拥有丰富的区域市场运作经验，该公司决定充分发挥其营销人员能力强的优势，从其他区域调来几名得力干将分别开拓区域的不同地区。 公司首先按照行政单位将该区域化成五个分片去，设置了片区主管。由于该公司饮料在其他市场的成功运作和较好知名度，开始时，各个片区市场发展均呈现红火之势，各片区主管在开拓市场上不遗余力。半年后，各片区销售组织开发的客户越来越多，产生的销售量开始呈现高低差异。A区主管向区域副经理反映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售任务和回报同其他片区主管相比是不公平的。他举例说，虽然A片区的潜在客户量与C片区基本相当，但由于A片区的地域范围广，路况不佳，造成A区主管的销售成本远远高于其他片区。 区域副经理考虑到A片区的实际情况，也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性，他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整，还是保持销售区域划分不变而在其他方面对A区做出补贴。 问题： 1、请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。本案例中采取的是什么类型的销售组织结构？其含义和优点是什么？ 2、销售区域的划分应考虑哪些因素？如果你是该饮料公司的区域副经理，你将如何解决案例中存在的问题。 标准答案 （1）销售区域划分包括五个环节： 选择控制单元。 ① 确定客户的位置和潜力。 ② 合成销售区域。 ③ 调整初步设计方案。 ④ 分配销售区域。（5分，每点1分） 本案例中，采取的是地域型销售组织结构。（1分） 含义：是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。（1分） 它具有如下特点： ① 有利于调动销售人员的积极性。 ② 有利于销售人员与顾客建立长期关系。 ③有利于节省交通费用。（3分，每点1分） （2）销售区域的划分应考虑的因素有： ① 公平合理、机会均等。 ② 销售区域市场具有一定的潜力，市场覆盖率高，销售目标可行且富有挑战性。 ③ 按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。 ④ 可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。（4分，每点1分） 解决方案一： 原有销售区域是根据行政区域进行的简单划分，在进入市场初期由于高速增长，掩盖了销售区域划分方面的问题。可以考虑重新评定整个区域的销售潜量和销售工作量，依据这两个因素再结合原来划分的区域，进行区域范围的调整。将A片区路况较差的部分销售地区分摊到其他片区。（4分） 解决方案二： 给予A片区销售组织适当的补偿和支持。例如，给予A片区销售人员额外的工作报酬，或作为一种支持把工作能力强、资