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德国进口牛奶可行性分析报告 报告人：张祥 2012.3.6 目录 1。前言 2.市场分析 3.商业模式 4.财务数据 5.创始团队 6.竞争分析 7.风险说明 前言 经过多次食品危机特别是奶制品危机，导致中国国产牛奶国人信任度跌至历史最低点，出现抢购进口奶粉及牛奶现象，出现以上问题的根本原因在于，国内监管不力，企业道德缺失，市场恶性竞争，环境恶化，产业链薄弱，消费者认知逐步提高对产品要求越来越高，导致消费者信任度大大降低，国外产品恰恰满足以上条件，所以产生抢购现象-- 选择牛奶（液态奶）作为我们重点跟进项目我认为牛奶目前普及化程度极高不需要培养消费者，认知度很强。目前主要是国内牛奶产品市场主导，进入机会比较大，进口品牌认知度比较低竞争相对较小，利润空间比较大，营销成本较低，市场容量极大。综上所诉进行此项目分析报告。 市场分析 一。市场容量分析 国内市场牛奶年销量过千亿，市场容量巨大，即使千分之一也足够企业达到大型企业级别，同品牌在上海（华东）地区年销售预计达到1个亿（400条柜） 华南市场占有全中国牛奶市场三分之一市场份额，而且是所有国产牛奶市场发展的原始市场之一（根据伊利蒙牛数据） 目前数据显示主要中高端商朝（吉之岛，OLE，山姆)进口牛奶已超过国产牛奶，且供不应求。 二。市场竞争品牌分析 除国产以外主要以欧洲，澳洲。新西兰等主要地区品牌国内销售，无第一品牌，品牌塑造比较容易。 目前市场接受度最高依次为新西兰，澳洲，欧洲牛奶。 品牌：德国欧德堡 菲仕利 美国多美鲜，纯美 法国总统，百吉福 澳大利亚 德运 安诺斯 宝利士 哈维 新西兰 安佳 田园 纽麦福 牛头 品牌目前多达50种以上，主要以当地品牌和贴牌生产为主，多为贸易商代理，竞争已接近白热化，品牌逐步形成影响力。 三。市场价格分析 以德国，瑞士等欧洲牛奶市场价格较低，澳洲以及新西兰价格较高，主要原因在于汇率，生产成本，产业完善度等问题，欧洲特别是德国牛奶市场价格竞争优势明显。 市场前景分析 进口牛奶市场已进入白热化竞争状态，预计2-3年内品牌数量急剧上升，市场容量逐步扩大，预计达到10-20%s市场份额，市场价格预计通过竞争将比目前降低30%以上，消费者认知度逐步提高，品牌认知度将大幅提高，品类预计达到20个（含量，脂肪度，有机，多维，功能，多味）等品类。 市场方向一定以高品质，健康，多口味，多规格，低价格，多种类。多渠道，高覆盖率以及品牌认知度的方向发展，预计5年内销售翻一番，品牌淘汰率高达80以上，价格预计比国产略高10-20%之间。 牛奶具备可持续经营特性可长期发展 品类规划 第一阶段： 1年内：以1升装为主比例80%200-250ml为辅比例20% 口味以全脂为主70%左右，低脂，脱脂为辅20-30% 品种以高温杀菌为主，低温保鲜基本2-5%，奶酪品种持续增长 2-3年内： 1L=200ML-250ML比例约为6:4或者5:5 口味全脂=低脂=脱脂 比例约为6；3；1 品种扩至：常温牛奶，低温酸奶，鲜奶、布丁，奶酪，黄油，淡奶等全品项 4-5年内：产业成熟，品类丰富，进入平稳增长期。 （以上是个人分析只供参考） 商业模式 商业模式： 自营系统+代理商+电商 三种模式需要相互依托比例最好建议： 3；4；3 详细如下分析 自营模式 在熟悉区域及系统进行自主经营 自营系统优势： 1.可控能力强 2.建立样本市场 3.毛利率高 4.消化库存 5.培养人员 劣势; 1.资金周转期长 2.费用较高，投入大 3.管理难度高 代理模式 以区域，渠道、系统代理模式 优势： 1.资金及库存周转快 2.快速提高覆盖率以及销售额 3.管理成本低，投入低 4.渠道分类广，市场占有率高 5.品牌认知度提高 劣势： 1.开发速度慢 2.毛利率低 3.忠诚度低 4.需前期投入及培养 5.销售量不稳定 电商模式 新渠道电商模式： 优势： 1.投入较低费用低 2.增长速度快 3.发展前景好 4.品牌推广效果好 劣势： 1.有一定风险 2.竞争激烈 3.利润较低 4.推