个案解读第八讲台茂应用服务科学强化企业竞争优势.doc

個案解讀第八講 台茂應用服務科學強化企業競爭優勢 陳家祥元智大學管理學院教授兼院長 本個案主角—台茂購物中心,藉由不同樓層之獨特特色 如電影城、運動場等 吸引顧客,建橋出一座充滿所有人夢想的燦爛城堡,不但為國內前端之購物中心,也是顧客假日購物需求之首選。在金融海嘯與卡債風波雙重影響下,台茂依然能夠險中求存,並非心存僥倖。為彌補顧客資訊掌握之不足,台茂透過發行店內卡—MORE利卡,強化公司內部對於顧客消費資料之控管,進行有效之資料庫行銷,預期透過MORE卡來建制之更完善的顧客資料庫,以便分買獸行銷遲到效益最大化。而上述目標之首要任務便是顧客闌係管理 Customer Relationship Management , CRM ,唯有完善之顧客關係管理,才能長久聯繫與顧客闊的關係考量顧客之需求,並為顧客找出 真真正需求而滿足之,此為服務業最大之存在任務。 顧客關係管理 CRM係指運用資訊科技,將企業本身策略、流程與文化結合, 立整合企劃、行銷與客戶服務,提供客戶量身訂作等服務,以更瞭解顧客需求,提高客戶忠誠度及企業營運效益的解決方案。CRM主要工作包括:利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析顧客的購買行為以擬訂行銷策略、與顧客建立關係,以及如何與顧客維持長久關係等。 所謂之「顧客」可包含下列幾類:非顧客、有效潛在顧客、可能買主、初次購買者、重複購買者、忠實主顧、品牌鼓吹者及沉寂顧客等。CRM之價值為透過顧客購買之歷史資料分析,能有效區分各種顧客之類型,進而進行行銷策略規劃與制定,以期能將公司之有效資源投資在最有價值的顧客上。 21世紀是一個服務經濟之時代,顧客在此扮演極重要之角色；在以滿足顧客需求為競爭的關鍵時代,良好之CRM將是企業獲利的主要關鍵因素,也是企業面臨之重要挑戰。而以下將介紹CRM之相關理論,包含關係行銷、一對一行銷及體驗行銷。 深耕顧客,維繫關係 關係行銷是指:「企業與顧客、供應商為了建立、發展、和維持成功的長期關係,所投入的所有相關活動。」藉由與顧客間的互動而建立之關係,暸解顧客需求,並對其進行顧客服務,進而創造提升顧客滿意度與貢獻度的行銷模式;此關係可泛指於顧客、員工、供應商及配銷或零售商間的關係大家長期合作所累積的知識、經驗及信任等。此為一長期之概念,將產品或服務持續傳送至有價值的顧客,使顧客獲得優良的產品而讓顧客達到長期的滿意。 根據行銷大師科特勒 Philip kotler 針對行銷模式之比較,關係行銷為一雙向互動關係並以顧客導向為目標;但傳統行銷是單向互動並以產品導向為目標。而關係行銷之互動內容也以「顧客」為出發點,如何留住顧客、顧客聯繫之持續、增加顧客價值、加強產品週期、強化顧客服務及建立員工服務品質。 台茂推出MORE利卡,不但能夠讓台茂即時得到顧客消費行為,RE反映在資訊平台上,在台茂推出行銷方案或活動的同時,因其掌握MORE利卡顧客之消費模式或習性,加以分析並推出合適的行銷方案,也讓顧客能接受到其所需要的相關訊息活動,如此不但能夠加強台茂與顧客之間的關係，提高台茂行銷之效率,也使得顧客更貼近台茂的行銷活動,感受到台茂所欲傳遞之價值,藉此維繫雙方好關係,使雙方達到雙贏的局面。 資訊整合,創造商機 隨著科技的突破與演進,資訊技術不斷推陳出新,並進一步結合與應用在企業各經營領域。經濟部於1991年7月即開始推行「商業自動化」,其主要在於利用資訊科技及制度化、合理化等觀念, 以簡化人力支出,進而節省人力成本並提升企業的生產效率;POS系統計為r商品銷售自動化中重要的工具,並講話流通零售業電腦化之重要基礎。 近年來,企業紛紛導入企業資源規劃 Enterprise Resource Planning , ERP 系統,利用ERP系統整合POS系統及CRM系統蒐集顧客消費情報並進一步分析與應用,儼然已成為企業當前之重要課題。同時, 資料倉儲 Data Warehouse ,DW 與資料探勘 Data Mining ,DM 應用是其本可或缺之重要技術環箱。以下謹就台茂MORE利卡之資料倉儲與資料探勘之應用加以討論: 資料倉儲 建置資料倉儲之目的在於整合異質性的資料,解決資料庫分散各處的問題,以幫助資料分析。資料倉儲通常是公司基於其特殊需求而建構,其將日常的交易資料庫經過資料庫架構與欄位的分析, 依據分析之需求取出部分所需資料,加以整理。其目的為增進員工執行管理決策之效率,故資料倉儲具備將資料整合的特性,對於分散於各處資料,藉由提供平台加以進行系統性的統整,能夠有效地現劃既有的資料。 資料倉儲包含四個特性,分別為主題導向、整合性、時間變異性及非揮發性。因為資料倉儲處理非日常操作性資料,其為輔助決策者分析之系統。如:交易處理系統,其只能依照不同的交易方式進行資料上的儲存,但主題導向的特性則使資料倉儲可以做顧客