个案解读第四讲Google的服务创新.doc

個案解讀第四講Google的服務創新 ﹒謝依靜國立中央夫學費訊管理學系教授 ﹒魏志平國立清華大學服務科學研究所教授 在網際網路發厲的時代,Google可以說是最具代表性的公司, 不但成為整合與組織全球資訊的領導者;從該公司的獲利與股價來看, Google也達到了商業上的成功。Google的努力加速了人類知識與資訊的傳遞與累積,目前Google在全球占有率已超過70%、意味著全球超過10億人口是Google的慣性使用者,倚賴著Google擷取資訊、理解這個世界。這樣高的市占率,最主要來自於Google不斷的創新,以下我們從幾個面向來討論Google的創新。 創新的定義 對身處21世紀的企業來說,「創新」已成為影響企業成敗最關鍵的因素之一。而創新是什麼?不同學者有不同的解釋,例如,經濟學家熊彼得(Schurnpeter,l939)認為,創新就是將已發明的事物重新組合,發展為滿足市場需求,並具商業價值之活動。管理大師彼得﹒杜拉克(Druckeh1985)從供給面和需求面來定義創新,他認為從供給面來說,創新是改變廠商資源的產出;從需求面而言,創新則是改變資源並給予消費者價值與滿足。策略大師麥可﹒波特(Porter,1985), 則是在其〈競爭嘍勢》(Competitive Advantage)一書中為創新下了一個定義:「創新是企業藉由構思新的方法,來管理一連串價值鏈的活動,並透過傳達給顧客優越的價值,以達到競爭優勢。」布朗(Brown, 1992)則定義創新為具有潛力,能創造一個全新的市場,或者能夠改變競爭者或顧客行為模式的一種新產品、方法或一套系統。 從上述多位學者對於創新的定義,我們可以看出創新的要素。首先,創新是改變資源運用的方式;更重要的,創新必須提供消費者價值與滿足。創新的成功與杏,技術上的創新雖是一項重要因素, 但更重要的是,創新必須與顧客重視的價值相結合,使顧客覺得服務的價值提升,才是影響創新成敗與否的重要因素o創新與發明是不同的,發明為創造產品的新概念或新的程序方法;但創新是必須要將新產品、程序或服務帶到市場上,並進而產生利益。 Goode不只是重視科技以及創新,這家公司更是以滿足網路使用者的需求為創新的目標。Google大中華區總裁李開復先生也曾提到:「利眾是Google讓我震臘的元素之一,也就是以用戶的利益為中心。在其他的公司、研究單位,研究人員最重視的是,目前我們的研究或開發r是否是新的?』;申請專利時,第一個問題就是『是不是有人做過?』因此是一種象牙塔式的研究;在Google,技術是否是新的,是第二考量;Google創新最重要的考量是:『能不能幫助用戶?』。因此,Google經常能推出令人驚豔的創新服務。」 顧客的信任為Google成功的基礎 服務或產品的提供者每每希望能夠記錄顧客更多的資料,這些個人資料不僅可以提升產品或服務客製化的能力,更可作為供給方市場區隔與創新的基礎。因此當服務與產品提供者的能力愈強時, 顧客信任他們的能力,便會增加使用與消費,形成了顧客與企業的雙贏。 雖然這樣的結果可以更加精確地滿足顧客需求,提升顧客知覺到的價值,但企業記錄個人資料的行為也引發了顧客對於隱私權的疑慮,尤其在網路世界更甚。消費者所知覺到的網路世界與實體世界的交易最大的不同有二(Bargh Mderma,2004):在遠距的關係中,缺乏了面對面的互動,因此提高了顧客的不確定鼠;其次,在使用網路的過程中,使用者在不知不覺中留下了許多電子足跡(electronic footprints),無論是個人資料、使用行為、交易歷史都可能被記錄下來。這些紀錄是否被商家濫用,使得顧客嵐到非常不安,這種個人資料被濫用的風險經常成為線上交易的最大阻礙,因此,「信任」的元素對於網路服務的成功非常重要,也在過去許多的研究中獲得驗證(CulmnArmstrong,1999)。 我們可定義「信任」為:交換關係中的其中一方對另一方有信心,認為對方是可以依賴的。從文獻中,我們可以歸納出建立信任的三個主要來源: 能力(ability):相信該企業具有執行某項特定工作所需的能力。 善意(benevolence):相信該企業關心顧客的目標與福利,並追求最大的共同利益,而不以自我的最大利潤為唯一目標。 正直(integrity):相信該企業與顧客互動的過程中,嚴守道德規範與專業標準。 Google目前的事業模式主要是基於其搜尋所帶來的龐大流量, 吸引了商家購買關鍵字廣告。全球70%的市占車,主要來自網路使! 用者對於G∞gle的信任,這個堅實的信任基礎,亦可從以下幾個面向來看: 能力(ability) 顧客對於Google能力的信任,來自Google優越的資訊整合能力與創新能力。數十萬台的