难以捕捉的目标消费者到底想要什么.docVIP

难以捕捉的目标：消费者到底想要什么？ ■ 《新营销》2005年第6期　　市场营销-课堂 金宝汤公司花了5年时间开发了一种新产品──“即饮汤”。这一创意的目的是让人们随时都可以享用这种靓汤，正如其推广者所言：“这种汤改变了消费者对汤的看法。”索尼电子则立志开发一种比现有尺寸更小的新一代随身听。在开发过程中，工程师置一款样品于水中，一边看着杯中的气泡升起（表明尚有空间未被利用），一边说：“看到了吗？还有空间可以压缩！”在默克制药公司，研究人员花了近20年开发并推出了“欣流”药（Singulair），由一项获诺贝尔奖的研究推动而最后制成的哮喘药。在可口可乐，不管哪一年，流水线上可能都会有20至30种新产品。为了时刻保持竞争优势，市场主管们必须做好准备，完成一个接一个的“产品蛙跳”。 　　金宝汤、索尼、默克和可口可乐的主管们参加了去年秋天由营销学教授罗伯特·梅耶（Robert Meyer）主持的沃顿营销学研讨会。会议主题为“新产品营销:明日世界──未来的消费者”。与会嘉宾有可口可乐北美部美国零售部总裁兼首席营销官杰维尔·贝尼托（Javier E. Benito）、金宝汤公司“即饮汤”及便利业务处高级品牌经理翠西·布莱拉（Tracy S. Brala）、索尼电子美国市场调研及战略主任克里斯·加布勒（Chris Gaebler）和默克疫苗部负责HPV及新产品特许业务并主管营销的副总裁贝弗里·李布澜（Beverly Lybrand）。 　　与会嘉宾就未来消费者需要的产品、不断预测消费者需求的必要性以及如何在竞争日益激烈的环境下推广新产品所面临的挑战等议题展开了讨论。 新创意流程 梅耶将他们的营销挑战比作在费城经营一个球队。“你们这些人中了解费城这座城市，也了解体育界规律的人应该知道：球迷是健忘的，他们不会记得球队过去的辉煌战绩。”他说，“如果老鹰队在周日输掉一场球，那么球迷会忘记他们过去的获胜纪录，把所有的怒气都发泄到教练头上。在股东眼里，一个公司的价值绝不在于它过去的表现，而在于今天的业绩和未来的发展。一个公司的价值关键在于其长期计划的能力。” 　　梅耶问与会嘉宾，他们是如何从成千上万具有潜力的新创意和新产品中进行筛选的。可口可乐的贝尼托说，可口可乐有“产品流水线”和一套评估每件产品潜力的“非常正规的流程”。可口可乐还有一个“门户流程”。在“第一道门”，你做研究分析，为产品潜力做评估排名。通过“第二道门”之后，你就一直按照程序操作下去，直至准备推出产品。你在最开始的“灰色区域”对新创意和产品进行思考，然后你开始穿越一道道的门。在此过程中，你开始以不同的方法对产品进行评估。假如你的产品没有成功的概念，那就到此为止了。 　　金宝汤公司的布莱拉表示，她将从更早一些的流程谈起。布莱拉说：“几年前，就在开发‘即饮汤’之前不久，我和我的同事们自问：有哪些是未来的关键成长领域？我们确定了四个应该进行开发的领域。很明显，方便性是其中之一。我和同事们还自问：这样做的远景如何？发展方向是什么？我们有一个主打品牌，还有一个平台。在计划推进过程中，我们的许多创新就是以这个平台为基础的。” 　　在索尼，产品开发分为两种不同的类别。一类是改进现有产品，这涉及一个根据产品自身价值对其进行评估的正式流程。另一类是创造具有突破性的新产品。这一过程没有那么正式。加布勒负责从美国搜集消费者、竞争者和市场方面的信息，在对其进行分析之后提供给东京的设计师和工程师。他说，索尼往往会“有两支竞争性的研发队伍对同一项突破性新产品开展研发。” 　　“在默克，产品开发的驱动因素是医疗上的需要和重大健康问题，如癌症、阿兹海默症、心血管病，以及和当今社会潮流有关的一些健康问题，如肥胖症、失眠。”李布澜说，“至于如何决定方案取舍，那一定是那些能够致力于研究未被解决的医疗需求的新方法和新产品。” 　　例如，默克目前正在开发一种新疫苗。这种新疫苗将针对一种叫做HPV（人类乳突状瘤病毒）病毒的几种特定类型。我们已经知道HPV会导致子宫颈癌。“研究结果发现，99.7%的子宫颈癌不是含有特定的HPV类型就是与HPV有关。”李布澜说，“有了这一发现，我们的研究人员就开始着手开发一种疫苗，专门用来预防HPV感染。”李布澜的职责是指挥HPV疫苗、HIV疫苗以及新疫苗的全球特许计划。 公司“点子箱” 一位听众向与会嘉宾提了一个问题：你们采取哪些激励措施来鼓励创新，让新创意在公司里源源不断地涌现？ 　　在可口可乐，不同的团队，常常是来自可口可乐全球各地的人，一起出谋划策。 　　“在默克，从事早期研发的团队对创造一种要马上推向市场的疫苗关注得不多，他们更重视的是如何有一些重大意义的突破，确定目标以引发一系列全新的创意。”李布澜说。 　　在金宝汤，创意可能来自好几个地方。从主题为“烹饪潮流”和“