毕业论文—-在线旅游市场将何去何从—-浅析后去携时代课程论文.doc

课程论文 课程名称：高级微观经济学 论文题目：在线旅游市场将何去何从——浅析后去携时代 姓 名：朱梦醒 学号：1座机电话号码43 院 系：管理学院 专业：工商管理 在线旅游市场将何去何从 ——浅析后去携时代 【摘要】携程与去哪儿的合并引来了社会各界的关注，作为OTA行业的领头羊，此次又一起老大老二的合并事件必然给OTA行业带来不可小觑的影响。本文分析了此次合并的动机，并主要探讨了去携合并前后的市场类型，比较了合并前后的价格与产量及社会福利的变化，指出总剩余绝对值的下降并不必然意味者市场效率的降低，从长远来看，此次合并或许可以使企业摆脱价格战的泥潭，集中精力于产品与服务的改进，带来多方的共赢。 2015年10月26日晚是中国在线旅游业值得铭记的一晚，厮杀数年的去哪儿携程终于走到了一起。百度诚然是这次换股的最大推手，但值得注意的是携程去哪儿前十大机构股东中，有四位是重合的，这次合作资本驱动是必然。作为在线旅游的领头羊，此次老大老二的合并对整个在线旅游行业的影响必然不容小觑，近年来以利润换市场的烧钱之风盛行，大面积亏损的OTA行业是否会重新洗牌，去啊新美大等竞争者的市场地位将面临怎样的挑战，与消费者利益密切相关的价格均衡将在何处实现，OTA市场该如何深化转型，走上健康持续的发展道路，本文意欲对此做一个初步的分析。 对于本次去携合并的动机，我认为主要存在以下几方面的原因： 资本力量的推动。与在资本运作上持续发力的腾讯和阿里相比，百度在BAT的地位急剧下滑，O2O是其最后一个翻身机会，百度看重旅游广阔的市场机会，于是促成此次合并，以换股方式布局在线旅游，打了一起漂亮的翻身仗。 互联网的发展到了并购整合期，行业集中度和成熟度在加强，在线旅游细分市场也不例外，并购是大势所趋，有利于资源更有效率地配置。 在线旅游价格战造成的烧钱大战不可持续，资本寒冬的到来使得众多互联网企业报团取暖。艾瑞网的数据显示，在美国上市的中国OTA2014年盈利相加为-6.69亿美元，而Priceline一家净利润为24.22亿美元，中国所有OTA加起来市值不到Priceline市值的1/3。所以，中国OTA及早结束窝里斗，摆脱恶性竞争的价格战、撕逼战是好的开始。 由此可见，此次合并是多方面因素共同作用的结果，也是市场发展的大势所趋。下面将对去携合并前后的市场格局分别进行分析，探讨此次合并的具体影响。这里需要说明的是，由于去携合并主要是对在线机票酒店市场产生影响，而在线度假旅游市场高度分散，并没有因为这次合并发生太大的变化，所以下面对OTA市场的分析对象集中在在线机票酒店市场。 文献综述 国内对于在线旅游市场的研究主要分为以下几个方面。一是对在线旅游行业商业模式的探究（《》《》《》等）主要包括以携程、艺龙等为代表的在线旅游预订OTA、去哪儿网等为代表的在线旅游垂直搜索、蚂蜂窝等为代表的UGC与在线直销平台等几类模式。二是对在线旅游的发展现状、存在问题及趋势的分析（《》《》）,三是对从消费者角度研究在线旅游产品（《》《》等）。对于在线旅游企业并购的研究则较为匮乏。这是因为 在线旅游企业的并购行为更是近几年才逐渐出现，在这种形势下自然鲜少。涂建邦在其硕士论文中以携程为例研究了在线旅游行业的并购绩效，认为我国的在线旅游市场是个寡头市场，市场集中度偏高，在线旅游企业通过并购来扩大对旅游产业链上下游的掌控，但是通过对携程的分析，并购并不能在短期对自身的营运状况有大力的改善。由于互联网企业存在较大的共性，本文还参考了以往对于互联网企业合并案例的研究，包括优酷与土豆、美团与大众点评、滴滴与快的合并案例的探讨，以期加深对于此次去携合并事件的理解。 如今，在线旅游行业成为众多资本青睐的一个热点，相比国外而言，国内的在线旅游行业渗透率较低，具有广阔的开拓空间，研究此次的去携合并事件对于整个OTA布局的影响，具有较强的现实意义。 二、去携合并前的OTA市场分析 携程，成立于1999年10月，创始人梁建章，2003年12月10日，美国纳斯达克上市。携程是中国最大的综合旅游预订平台，通过十多年在线旅游业务的运营积累，正不断从线上向线下渗透，长期发展战略是配合中国旅游业互联网化进程，成为中国线上线下旅游资源的整合平台。去哪儿，成立于2005年2月，创始人庄辰超，2013年11月1日，去哪儿纽交所上市。易观智库的数据显示， 2015年第二季度，中国在线旅游市场厂商交易份额前三分别为携程、去哪儿、去啊（见图一），在线机票预订市场厂商交易份额前三分别为去哪儿、携程、去啊（见图二），在线住宿预订市场厂商交易份额前四分别为携程、去哪儿、艺龙、去啊（见图三），可以看到，携程在OTA中处于行业龙头的位置，去哪儿紧跟其后，去啊也占有相当的市场份额，而其他的OTA呈现出小而散的特点。因此，合并前的O