韩晓峰冲浪,而不是在洪水里面挤海绵.docVIP

冲浪，而不是在洪水里面挤海绵 首先感谢《海峡医界网》、《高端医疗群》、《医院经营方阵群》及各位对我的厚爱！谢谢！ 我这次与大家的交流，原本是按《高端医疗》群的要求，做的开卷作文。因为我主持了一个《医院经营方阵群》，就希望同步和该群的同行也交流一下，《高端医疗》群的领导爽快地同意了。后来海峡网要做网络直播，就使得这次群内的交流有了些许对外的正式色彩。一是我本人水平有限，二是内部交流的提纲都准备完了，所以今天我就按群内交流的形式进行了，请海峡网的朋友们见谅。 （在《高端医疗群》的开场白） 各位同仁：大家下午好！ 很感谢群主广尚、管理员远鹏及各位给我这个机会，就民营医院企划与经营的发展问题和大家进行交流。 《高端医疗群》群贤毕至、少长咸集；各个手握灵蛇之珠，胸怀荆山之玉，应该容不得我来絮絮叨叨。所以，我只当做是入群的一次考试，说的不满意，大家尽可拍砖，我们医院有120和急诊科。 （在《医院经营方阵群》的开场白） 各位同仁：大家下午好！ 许久以来就想和大家交流，但我们这里很多都是老朋友，所以我更想把机会留给年轻人，加速他们的成长，这是我的心里话。今天，是应《高端医疗》群的邀请，让我讲一堂课，因为都是新朋友，推之不恭，可我不能忘了咱们《医院经营方阵》群，所以就同步进行，内容都完全相同。 请允许我先解释一下，什么叫在洪水里面挤海绵？ 从宏观的方面说，中国民营医院目前面临的问题，本质上是由企业理念扭曲导致的结构性困局和后遗症，且如水漫金山、体现在方方面面。它们犹如一个巨大的海绵，吸走了企业可持续发展的空间和巨大的利润，广告只是其中的一个部分。如果我们不做根本性的变革和冲浪，而只在广告上面做文章，就犹如在洪水里面挤海绵，不能从根本上改变民营医院的发展方向和面临的困局。 从微观的方面看，就民营医院的经营发展而言，到目前为止，绝大部分的民营医院还都主要依托于广告拓展市场、招揽患者，并形成客观上的广告洪水，这是大环境。那么，在眼见着广告边际效应大幅下降、企业利润锐减的情况下，我们是采取退出、减量、保存利润的保守方法，还是变革并使广告重新焕发其应有的巨大生命力？这也是一个冲浪还是挤洪水里面的海绵的选择。 如果是采取广告退出、减量、保存利润的保守方法，就犹如在洪水里面挤海绵，不仅违背大势，而且所节省的利润也是寥寥无几、于事无补，更面临着发展速度降低的危险。所以我们在广告运作方面，也依旧倡导冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。 这就是我们从宏观和微观两个方面，对“冲浪，而不是在洪水里面挤海绵”之含义的阐述。本次交流，我们仅限于在微观方面进行探讨。 近期，关于民营医院的广告营销这个红旗到底能打多久的议论很多。与一些做管理的、做策划的职业经理人交流，困惑、茫然者也为数众多。这个现象引起了我的注意。 我的第一个观点是：我们犯的最严重的错误，不是因为错误答案引起，而是我们问错了问题，这是真正的危险。 对民营医院广告营销的质疑，应该属于问错了问题。 在浩瀚的民营医院的广告红海中，一家、两家民营医院的退出或进行小刀砍枝式的修补，仅仅是在洪水中挤掉海绵里的水，没有意义、无伤大雅、也改变不了行业和大局。弄不好，自身医院在市场上的声音会降低，影响会削弱，利润会进一步摊薄。 那么，正确的问题应该是什么？应该是民营医院的广告营销如何恢复到昔日的辉煌？民营医院的广告营销如何对其发展继续形成或具有巨大的推力？ 我的答案是肯定的——这个可以有。 我在拙作《医院经营方阵》一书中说：“不是广告不灵了，是我们使用广告的方法过时了；不是民营医院不赚钱了，是整体的竞争环境改变了而我们的竞争方法没有改变；不是我们没有找到重新超速发展的坦途，而是企业能不能至上而下的做出适应超速发展的变革。什么时候做经营性能，什么时候做经营策略，我们必须做出选择。” 用一个户外广告的对比实例，说明为什么可以有，并无言的解释为什么许多策划人现在感到困惑。 如果说，民营医院的广告长期以来是相互抄袭、一夜之间南北互现。那么，其现在的发展趋势是明显走到了以往路径依赖的箱体的上轨，面临突破，而有的医院已经突破了，比如深圳博爱（曙光医院）的平面广告水准，已经明显比大部分民营医院的水平高出一大截。挑选两个，共大家品鉴、思考。 说这些话、推举这些广告作品的目的是什么？是告诫包括我在内的策划人：不是民营医院的广告营销已经穷途末路，而是我们自身的高度、眼界、能力和创意水平，在相当程度上有些透支完毕、黔驴技穷。我们的信心、激情在下降，我们开始不知不觉地在路径依赖、战胜不复的道路上越走越远。 我举一个例子来进一步阐述这个问题。 在我看来，商业机遇总是来自技术的灵巧运用，而不是技术本身。因此不要为其所困并拘泥于它。 什么意思呢？就是说，设备在我们策划人的眼里就应该是一堆铁，专家就是一个医生的代名词。我们要