广告策划实务解析.ppt

广告策划实务 欧亚明 项目一 认识广告 教学目的： 通过本 项目的学习，让学生清楚广告的内涵、特点和影响广告发展的因素。 重 点：广告的内涵 难 点：广告的内涵 授课方法：课堂讲授 课 时：四个课时 任务一广告的内涵特点与影响因素 一、广告的内涵 广义的广告即广而告之，是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。 广告主以赢利为目的，通过一定的媒体。投入相应的资源，进行信息传播活动，属于非人员促销的一种说服行为。 广告分为经济性广告与非经济性广告 经济性广告即商业广告也就是狭义的广告 非经济性广告是指经济性广告以外的各种广告 通俗的说：广告就是以企业赢利为目的的付费宣传。 二、广告的特点： （一）必须有明确的广告主 原因一、广告是广告主为了宣传自身产品或劳务或形象而进行的信息传播活动。为了让消费者了解产品、了解企业，在支付了一定的费用以后，当然要让消费者记住广告主。 原因二、是消费者希望有明确的广告主，这既是为了准确地寻求信息来源，也是为了当权益受损时能够寻找到相应的责任承担者。 （二）广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象 广义的广告内容非常广泛，但狭义的经济性广告传播内容主要是商品、服务、观念、形象等与企业有关的社会价值以观和无形的服务内容。 （三）广告是一种非人员、非个体的商品促销活动 广告不是依靠个体和人员传播，它是借助一定的媒体与消费者沟通，从而达到说服消费者购买的目的。 （四）广告是以销售产品和赢利为最终目的 （五）广告活动离不开媒体物 （六）广告需要支付一定的费用 （七）广告是一种说服行为 三、影响广告发展的因素 影响广告发展的因素主要有： （一）市场经济体制的实施 （二）消费观念的改变 （三）企业组织形式的发展 （四）科学技术的发展 任务二广告的功能、作用与分类 一、广告的功能 （一）传播功能 （二）经济功能 （三）社会功能 （四）审美功能 二、广告的作用 （一）广告对企业经营的作用 1、传播供需信息，沟通产销 2、帮助企业树立品牌形象，提高竞争力 3、创造需求，扩大产品销售 （二）广告对消费者的作用 1、帮助消费者选择商品，影响消费者的消费决策 2、影响消费观念，进行消费教育 3、节约顾客的时间和精力，减少顾客的购买成本 （三）广告的社会作用 1、广告推动了社会文化建设和人类文明进步 2、美化环境，丰富生活 3、推动大众传播事业的发展 4、帮助社会解决就业 三、广告的类型 （一）按广告是否赢利分 分为赢利性广告与非赢利性广告 （二）按广告信息内容分 商品销售广告 企业形象广告 企业观念广告 （三）按广告诉求对象分 消费广告 工业用品广告 商业批发广告 媒体性广告 （四）按广告盖地区分 全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 （五）按广告媒体分 印刷广告 电波广告 户外广告 邮寄广告 交通广告 其他广告 （六）按诉求方式分 理性诉求广告 感性诉求广告 （七）按广告产生效益的快慢分 速效性广告 迟效性广告 （八）按商品生命周期不同阶段的广告分 开拓期广告 竞争期广告 维持期广告 （九）按广告时间分 均衡广告 时机广告 任务三、广告的构成 广告构成是指一个广告完成由那些原素 广告构成有三个方面的层次 广告作品构成的要素 广告活动的构成要素 广告参与者的构成 一、广告作品的构成要素 （一）广告标题 是广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告信息中最基本的内容 （二）广告正文 是指说明广告内容的文本，即补充说明广告标题的文字部分，基本是标题的发挥。 印刷广告中叫文稿 广播广告中叫脚本 电视广告中叫故事 实物广告中是说明 （三）广告画面 是指运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片等能吸引消费者的直观部分。 二、广告活动的构成要素 （一）广告调查 是广告公司工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息，编制广告方案，提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查。 广告调查的基本任务：提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。 （二）广告计划 是在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排，也是广告活动的开始，它是从企业营销中分离出来，并根据企业组织的生产经营目标、营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。 广告计划可以分广义与狭义 广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标调查、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。 狭义的广告计划往往只包括广告目标计划、广告实施地区计划、广告播出时间计划。 （三）广告预算 是对一定时期内