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广告创意策略 广告创意策略是一个核心的创意， 也称为大创意（big idea). 1、独特性； 2、主题性； 3、包容性。 创意策略制定的关联要素 一、消费者是原点 谁是最重要的消费对象(生意来源)?她是什么样子？ 消费者画像 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见。 描述他/她一天的生活， 或一个周末的经历 （QQ车和帕萨特） 劳力士 VS 斯沃琪 沃尔沃VS宝马 二、品牌个性 创意策略发展的最高原则— “关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 这 决定了创意传达的品牌个性、语调、情绪和品格”。 阿迪达斯 vs 耐克 三、广告创意是工具 广告创意的目的 以符号的方式影响消费者, 使之 产生“行为或看法”, 帮助建立品牌. 四、竞争环境 1、竞争对手是谁？ 2、他是如何与消费者沟通? 3、消费者如何看他们的(包括广告),从中我们可以发现什么机会点？（定位） 五、对消费者的承诺(利益点) 1、明确的功能诉求--产品利益 乐百氏---纯净水安全（二十七层净化） 农夫山泉---矿泉水健康（有点甜） 2、独特的价值体验—品牌利益 APPLE --- 个性、突破 IBM --- 稳定、严谨 产品支持点 产品的特点要能够 支持并证明品牌对消费者的承诺 可口可乐--- 神秘配方 伊利QQ星星--- DHA(深海鱼油) 蒙牛儿童星---DHA（藻油 ） 六、创意策略--因时、因地而动 创意 应具 有时 势性 创意 因地 而变 （变与 不变） 七、广告策略创意的理论 一、普及知识策略 该策略是指传播该品类商品的通用性知识，以增加消费者对该品类产品的认识。 1、教育消费者（改变习惯） 2、处于行业的领头位置 例：宝洁---“我天天洗头，你呢？” 二、勇当第一 该策略是指把同类产品都可能具有特点，通过传播方式塑造成自身产品的专业性。 1、挖取产品的利益。 2、成为某特点的专属者。 例：怕上火，喝王老吉 三、USP理论 瑞夫斯--《实效广告》中提出：“用各种广告手法挖掘并放大隐藏在产品中有是甚至是微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来”。 四、品牌形象论 20世纪60年代，大卫.奥格威提出，“产品像人一样，也要有个性”，用一个人格化的形象来克服雷同，制造差异。 1、形象是品牌的代言；（米其林大叔） 2、形象要满足消费者心理需求； 3、塑造形象是个长程投资； 4、形象塑造是个系统性工程。 酷儿 七喜 五、定位 1969年，里斯和特劳特提出了定位理论，《定位》、《新定位》-----寻找消费者大脑中的空白。 1、品牌的战场是消费者的大脑； 2、争取成为消费者大脑中的“第一位置”； （施乐；柯达；MOTO） 3、塑造品牌间的差异，而非产品的功能性差异。 定位的主要法则 1、第一法则；（雀巢咖啡） 2、最大法则；（中国移动-4.5亿人的选择） 3、焦点法则；（目标聚集– 海飞丝去头屑） 4、占白法则；（宣酒特供-小窖酿造） 定位的具体手法 1、利益定位； （舒适达，去除牙齿尖锐疼痛） 2、功能定位； （潘婷“护理头发”） 3、使用者定位； （金利来，男人的世界） 4、使用形态定位；（累了、困了喝红牛） 5、比附定位； （比利时有五个阿姆斯特） 6、反类别定位； （七喜，非口乐） 7、价格定位； （沃尔玛，天天平价） 8、文化象征定位；（万宝