复方陈香胃片策划定稿1解析.doc

提交客户：天*康药业 服务公司：上海华泰策划机构 天*康 整合营销策划方案定稿 第一部分：天*康品牌战略思路 第二部分：中国胃药市场现状分析 第三部分：天*康企业与品牌定位 第四部分：天*康TVC与创意思路 第五部分：天*康样本市场操作思路 【第一部分】 天*康品牌战略思路 一、天*康分析 天*康在处方药市场近年发展迅猛，取得很好的业绩，但受医院渠道制约以及西药品牌的挤压，天*康处方药市场发展进入一个发展瓶颈期，在此阶段，天*康决策层希望借助非处方药扩大市场的知名地，形成一个新的利润增长点。 因此，此次选择陈香胃片做市场“触点”产品，肩负着集团公司的使命，一旦陈香胃片做出品牌效应，不仅有利于普药基础品牌做的更大更强，同时也会联动性带动处方药品牌。 二、天*康品牌战略 华泰策划认为： 品牌是企业卖货的幌子！ 品牌是老百姓买货的借口！ 华泰策划深知： 中国90%以上的药企是靠广告打出了品牌！ 中国99%的老百姓认为打了广告的产品就是品牌。 华泰策划断定： 天*康如果选择走OTC渠道在相当长的一段时间内其品牌战，就是广告战！ 因为： 1、天*康品牌目前在消费者中的知名度几乎为零，亟需某一单品的品牌支撑，快速提升整体的品牌形象，天*康产品有很多，但大多是处方药，走医院渠道，传播上有严格的限制，不足以快速支撑品牌知名度。 2、复方陈香胃片获得OTC批文，可以大量做广告，有利于短时间内打响“天*康”企业品牌。 3、秉承“拿一个产品带品牌”的策略，一旦天*康被“陈香胃片”带出了品牌效应，其后续的“夏天无”等产品会借品牌之势，快速抢占市场。 4、天*康品牌旗下的处方药和非处方药两条腿走路，会更稳健，更快速。 我们需要：把握时机、主动出击！ 目前，四家复方陈香胃片的生产企业正在紧张的OTC审批中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从，品牌混淆严重。 我们就丧失了市场先机，同时要浪费大量的传播费用才能在竞争中脱颖而出，因此时机不容错过。 在其它产品中西结合的概念没有明确之前，把天*康的中西治疗概念捆绑品牌概念塑造中西结合治胃病的品牌形象，有效打击未来生产“复方陈香胃片”的竞争对手。 【第二部分】 中国胃药市场现状分析 1、胃病发病率高，市场潜力巨大 据卫生部调查统计，2004年各种胃病的发病是73%，专家指出这一数字还在迅速升高，发病年龄也在不断降低，患者群体基数正在迅速扩大。 至2008年整体胃病的发病率达到80%以上，超过了感冒的发病率，成为发病率最高的一种疾病。 所以，胃药是一类具有广阔市场、销量巨大，利润可观的产品。 据医药经济信息《2007年抗消化性溃疡及胃动力药物市场研究报告》，胃药市场整体规模152亿元，零售市场规模46亿元，年平均增幅15%以上，是仅次于抗生素和感冒药之后的第三大零售药品。 2007年国内胃药零售规模同比增长15.8%，按年平均增长15%推算，2009年整体规模可达到201亿元，30%的零售份额约63亿元。 2、市场品牌林立，群雄割据 胃药零售市场主要品种与品牌定位： 目前治疗各种胃病的药品很多，在零售市场上还是以吗叮啉、斯达舒、葵花牌胃康灵、哈药胃必治、999胃泰、江中健胃消食片为主导，占据了很大的市场份额。 近年胃药领头产品——抗消化性溃疡药“奥美拉唑”从医院逐步转向零售市场，使得抗溃疡类药物的零售规模快速攀升。 以吗丁啉为主的胃动力药物“多潘立酮”是治疗功能性消化不良的药物，其主要销售还在医院，在零售市场同品较多，出现逐年下滑的趋势。 助消化类药物中，儿童药品增长迅速。 其它小分类胃药的销售没有明显的增幅。 3、竞争品牌的定位分析 吗叮啉——提高胃动力 斯达舒——胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒 葵花胃康灵——止痛更治痛，六盒一疗程。 胃必治——1234，胃必治。 健胃消食片——肚子胀不消化，江中健胃消食片。 二、胃药OTC市场面临的机遇和挑战 1、黄金机遇不可错过 虽然目前胃药市场品牌林立，但消费者实际胃病治愈率很低，经常复发，消费者经常会转移品牌尝试，给我们留下巨大的市场空间。 目前市场上的胃药大多是纯中药或者纯西药，中药疗效不明显，需要长时间坚持服用，西药效果明显但是只治标不治本，只能缓解一时，市场上需要中西药结合的胃药产品。 2、挑战不可忽视 胃药市场已经相对成熟，品牌格局基本形成，面临的竞争比较强大； 同时，胃药属于非处方产品，消费者的购买心理为有一定知名度的产品是首选，没有知名度的产品在市场上即使销售人员推荐也有很大的消费阻力。 三、天*康复方陈香胃片SWOT分析 类别 品牌名 通用名 品牌定位 抗溃疡 洛赛克 奥美拉唑 抗酸治溃疡 斯达舒 维U颠茄铝 胃酸、胃痛、胃胀 哈