购物中心招商、营管理.doc

购物中心招商管理 （一）购物中心的决算 购物中心开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。 （二）招商和承租户选择 在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。 1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售最大，所以，购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置。因此，购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。 2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。 （三）承租户租金 店面租金与购物中心的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，由于位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位置。 由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比便抽取，称为百分比租金。 下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系（lft2=0.093m2） 表6-7-1： 50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系 承租户 抵押保证金($/ft2) 百分比租金 百货商店 1.5 2-3% 小型百货商店 0.75-1.5 2.5-5% 超级市场 1.25-2 1-2% 风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店 5-6 5-7% 糖果店干果店 5-6 6-10% 综合商店 1-2 3-6% 服装店 2 4%-5% 服装店 2 4%-5% 小服装店 2.5-6 10% 全国连钮级装店 4% 童装 6% 五交化商店 1.75 4-5% 家具和家庭装饰店 1.75-2 4-6% 餐饮店 1.75=3 4-7% 服务设施 比较低 10% 百货商店是购物中心的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要，所以它可以通过谈判获得较低的租金，但不会低于百货商店。 超级市场是购物中心的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要，所以租金更低。超级市场提供的是方便购物，虽然在区域中心，购物者的兴趣不在比较购物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，面积从50-200平方米，并有较好的销售额。 （四）商店组合的吸引力 Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性（store compatibility）： 1、服饰店与百货公司比邻而立 系因为其间的顾客可以交流具互补性。 2、油漆行、五金、建材用品聚集 系因为其商店之间，具有高度的功能互补性。 3、汽车、家俱以及古董商店群聚 这些商品有的是耐久消费材料，有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引人潮。 BermanEvans(1995)认为商店聚集一起有两个前