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云南白药：“以全球应对全球” 　　核心提示：随着“新白药，大健康”战略的实施，云南白药“金字招牌”下迅速聚集众多全新的健康产品。然而，牙膏的异军突起，并不意味着其成功经验可复制到任何产品上。 　　随着新茶上市高峰的来临，一款名为“红瑞徕”的滇红茶在市场上锋芒毕露。业内鲜有人料到，这款滇红茶的背后老板竟是中国老字号药企——云南白药集团。 　　自1999年以来的十多年间，云南白药已从一家产品单一的制药企业发展成为拥有“药品、日用品、健康品”大健康系列产品的集团。最为令人称道的业绩是，在完成了对公司营销、管理、业务流程等环节的改造后，云南白药用“含药”的创可贴击败了在市场中占据绝对优势的邦迪，并同时成为国内牙膏市场第一阵营的唯一民族品牌。 　　药企落子茶行业 　　2010年，围绕着拥有70多年历史的“凤庆茶厂”招牌，云南白药和云南滇红集团股份有限公司之间打起了争夺战。前者是销售额过百亿元的药业巨头，后者是滇红茶品最具代表的企业。结局是，云南白药成功接手凤庆。 　　2011年11月，云南白药“红瑞徕”凤庆滇红茶亮相昆明。“国际市场上红茶份额是75%，中国目前不到5%，整个市场的上涨空间还非常大。这是云南白药落子茶行业的重要原因。”红瑞徕市场部负责人告诉记者。 　　“现在云南白药最赚钱的不是白药，而是牙膏、创可贴这类产品。”上述红瑞徕市场部人士说，集团不断加大茶叶领域的投入力度，而且主打高端礼品市场，价格在300-5000元不等，就是寄希望它成为下一个利润增长点。 　　以治疗外伤著名的云南白药可谓家喻户晓，尤其是最早研制的、装着米黄色粉末的瓶装散剂，是许多中国家庭的日常必备药之一。然而，由于散剂不易掌握剂量，且吞服口感不适，对不同剂型的需求日显突出。 　　在这种情况下，云南白药陆续向市场投放了云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药酊等产品，每一个产品市场拓展都非常成功。 　　更大胆的变革在于，云南白药已经从一家传统医药企业向产品覆盖日化、保健等诸多领域的综合型企业转变。 　　打开云南白药公司网站，在日化健康产品目录中有以下产品，牙膏、洗发水、面膜、沐浴产品。同时，公司计划的产品还有很多。 　　基于“新白药，大健康”的战略，云南白药推广新产品的策略是“先创品类，再树品牌”。 　　一个成功的案例就是“非传统口腔全能保健牙膏”。这个被视为云南白药牙膏的独有品类，重点突出有效防治“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等功效，明显区别于普通的以防蛀和清洁为主的牙膏。 　　根据云南白药公布的年报，2012年全年公司实现营业收入和净利润136.87亿元和15.83亿元，分别同比增长21%和31%。其中，健康事业部增速超年初预期，白药系列牙膏是最大亮点。 　　近年来，云南白药细化牙膏的渠道及终端的下沉，加上去年同期基数相对不高，推动白药牙膏增速提高。其他产品方面，金口健牙膏保持稳定增长，实现销售额过亿元，朗健牙膏及养元青洗发水仍在培育期。 　　据透露，今年公司将继续推出牙膏的细分产品，如针对孕妇的牙膏。 　　在家门口打赢国际巨头 　　1999年，37岁的王明辉来到云南白药集团担任总经理，他很快意识到，这家地方国企老字号因产品与品牌缺乏创新，已开始被新一代消费者遗忘。 　　“30岁以下的年轻人几乎很少再使用云南白药了。”云南白药总经理办公室主任赵逸虹告诉记者，他们曾在当年做过调查，仅有30%左右的80后人群听说过云南白药这个品牌。 　　更为严峻的挑战是，当王明辉接手云南白药时，正是强生公司生产的邦迪创可贴在中国市场所向披靡的时期。这意味着，同样作为外伤治疗和快速止血产品，邦迪正在蚕食着传统的云南白药外用散剂的市场。在邦迪的全盛时期，邦迪创可贴的购买率非常高，是云南白药的传统明星产品“云南白药散剂”的20多倍。 　　“白药的外用散剂，历史上曾有1亿瓶的年销量。但随着创可贴这类产品的进入，与白药相比较，创可贴的使用方法便捷、成本低廉。白药怎么也要几块钱一瓶，创可贴只要几毛钱，这就形成了巨大冲击。”赵逸虹说，中国很多老牌企业，都是在产品形态逐渐改变的过程中跟不上，最终从人们的视野中消失。 　　人无远虑，必有近忧。云南白药从此启动“企业再造”，其中包括对研发和生产系统的改革以及对外部营销系统的改造。 　　2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯道夫材料科学方面的优势结合。通过这种方式，云南白药弥补了自己的弱项。白药创可贴同邦迪相比，因为加入了“药物”，具备了止血、杀菌、消毒和促进伤口愈合等功能，这是邦迪难以企及的竞争优势。 　　2007年，创可贴市场重新洗牌，云南白药创可贴的市场占有率达到了40%，领先于邦迪的30%。 　　受现实条件制约，目前白药