第7章 竞争战略研讨题.ppt

* * 公司竞争战略（事业部战略）研讨题 以下案例五选一进行研讨： 案例1：美国西南航空公司的竞争战略 案例2：“蓝海战略”美日汽车案例 案例3：小产品大市场成就中国企业隐形冠 案例4：经营之神王永庆（视频） 案例5：自己搜索企业竞争案例（或视频），进行分析。 案例1： 美国西南航空公司的竞争战略 1971年6月首航时，西南航只有3架飞机，在德克萨斯州的达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个城市间执行航班。1972年，西南航开始盈利。 西南航创立之前，美国航空业在民航当局默许下，集体采取高票价政策，这种定价方式下，成本费用的增加都可以转移到顾客身上，航空公司在成本方面几乎没有压力可言。而西南航从第一天起，就向大公司的高价策略发起了挑战。 1973年，西南航开始扩张市场。西南航没有与大公司在干线市场正面冲突，而是选择在州内较小的城市间开辟航线。 西南航创立初期就确定了其发展重点是支线市场。当时，航空公司机票价格偏高，航班安排不方便，订票手续繁杂，去机场和办理登机手续需要耗费大量时间。所以，汽车和火车等陆上交通是短程市场上更为快捷方便的选择，而支线航空市场基本处于空白状态。 西南航认为，在短程市场上，低廉和便捷是航空公司成功的关键。公司的定位目标简单而明确：1）、只针对短程旅客；2）、将票价定到机动车的竞争水平。 上世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，这一别出心裁的想法实现了与现有航空大佬们的差异化竞争，从而开辟了一个新的巨大的市场。 事实上，为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航刻意回避大机场，不飞远程，而且采取稳扎稳打的策略。 西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。 在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。西南航采用了一系列规定以保证飞机的高离港率：没有托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机等等，这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。 公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。 从1992年到1996年的整整5年中，西南航始终同时保持着“航班准点率冠军”、“顾客满意率冠军(即投诉率最低)”，以及“行李转送准确率冠军”的殊荣，这样的成绩在整个民航界中无人敢与之比肩。 不论业务范围如何扩展，西南航都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格进行成本控制，不曾偏离。 从1971年成立时只有3架飞机，在三个城市间飞行，到2003年，西南航拥有飞机388架，在58个城市间提供服务，在国内市场旅客运输量上，西南航已成为美国第四大航空公司。2003年，在美国民航市场整体亏损50亿美元的大环境下，西南航保持连续第31年盈利。 西南航的成本水平是美国航空业中最低的，低成本的关键，是西南航运营的专业化和高效率。到目前，西南航的每航班平均飞行时间为1.5小时，平均每班航程558英里。三十多年来，西南航始终坚持向短程旅客提供高密度直达航班服务的经营重心，从未有过偏移。 从1978年到2000年，22年间美国航空业已有130多家航空公司破产，其中不乏曾经的大型航空公司。2001年的911恐怖袭击之后，在愈加艰难的市场环境中，又有数家航空公司消失，2002年美联航申请破产保护，2004年9月，US Airways申请破产保护，2004年10月，美国第三大航空公司Delta走向破产边缘。 近十年西南航与美联航员工效率指标比较 项目 人机比例 平均每人运送旅客 平均每人创造利润 西南航 美联航 西南航 美联航 西南航 美联航 1994年 85 144 2,541 949 10,643 654 1995年 89 145 2,247 975 9,181 4,309 1996年 94 152 2,163 953 9,022 6,198 1997年 92 153 2,102 955 13,264 10,784 1998年 92 158 2,035 956 16,754 9,022 1999年 89 162 2,079 906 17,